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Les cartes de fidélité

écrit par René Lefebure

30 avr

De plus en plus d’entreprises proposent des cartes de fidélisation afin de créer une relation client et installer des rapports à long terme.

Introduction

Le marketing est traditionnellement orienté vers l’acquisition de clients et la réalisation de transactions. Dans les années 90, de nombreux facteurs vont inciter les entreprises à utiliser les nouvelles technologies, avec notamment les bases de données et les nouveaux canaux de communication personnalisables et interactifs, pour développer des programmes de fidélisation. Le marketing n’est plus simplement transactionnel, il devient aussi relationnel.

Avec la récente autorisation du cobranding en France, les cartes constituent, plus que jamais, un support stratégique dans les logiques de fidélisation et de recrutement des marques. Même si ces dernières sont encore un peu timides, le secteur bancaire s’est engouffré dans la brèche et devrait initier le mouvement assez vite. Cet outil, va servir au plus près la relation client et ouvrir de nouvelles perspectives pour les marques.

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que tel par de nombreuses études, les cartes de fidélité restent une valeur sûre à en croire les grands groupes qui transmettent, à travers elles, à la fois les valeurs de la marque et développent leurs mécaniques de fidélisation. Gros plan sur un support familier qui n’est pas prêt de quitter nos portefeuilles !

Quelle est l’efficacité de ces programmes?

Accroissent-ils réellement la fidélité des clients?

I) Définition & Historique

A – Historique
Nées en 1970, les cartes de fidélité permettent aux clients d’éviter payer en espèces, payer à crédit à moindre coût ou de profiter d’offres spéciales.Carrefour à mis en place sa carte pass en 1981, casino ou monoprix.
En 1990 : tournant avec l’apparition des codes barres et le scanning des produits. De plus, simplification des logiciels de bases de données. Dès lors, la carte trace ses clients.

B – Définition
Les cartes de fidélité d’un magasin permettent de recevoir des avantages ou promotions sur le magasin suivant les quantités achetés ou la fidélité. Elle identifie le client par son nom et prénom,adresse,numéro de téléphone….Elle n’est pas obligatoire mais de plus en plus de clients des grands magasins souscrivent à ce genre de carte de fidélité car elle permet suivant la fréquence d’achat d’obtenir des promotions et réductions sur des articles du magasin, ou d’avoir des avantages en tant que client fidèle (caisse prioritaire…), carte de paiement à paiement différé, carte de crédit utilisable sur l’ensemble du magasin et au delà du magasin….

2) Mécanismes

A – Types de cartes
Les cartes de fidélité peuvent être de types très variés. On peut les classer suivant différents critères :

Le critère des données personnelles
Elles peuvent être matérialisées par un simple carton, non personnalisées et tamponnées à chaque achat, un produit ou service étant alors offert après un certain nombre d’achats. (Exemples : Brioche dorée, Franck Provost, Hair Coiff)

La plupart des cartes sont cependant nominatives, ce qui permet d’associer les informations recueillies à un fichier clients. (Yves Rocher est très bon pour cela.)

Le critère de la récompense offerte
La récompense de la fidélité des clients peut être :
* non marchande (exemple : accès prioritaire aux caisses).Ex : IKEA
* marchand, alors la récompense est soit :

+ un cadeau (produit ou service offert). Ex : Promod, Leroy Merlin
+ un avantage directement pécuniaire (bon d’achat, réduction, remboursement…) Ex : Auchan, Ikea

Le critère des services bancaires associés
De plus en plus de cartes de fidélité intègrent une fonction de paiement. Cette fonction de paiement est le plus souvent limitée à un nombre restreint de commerçants faisant partie d’un réseau. De plus, un certain nombre de cartes offrent également une fonction de crédit.
Exemples de cartes de fidélité avec la fonction paiement


Cofinoga, Fidem, Cetelem, Sofinco… Ce sont les noms d’organismes financiers qui se trouvent derrière les cartes de paiement proposées par les grandes enseignes.

Notre avis sur ces cartes:

Les cartes de paiement sont pour la plupart payantes, et le système de fidélité est souvent délaissé au profit des facilités de paiement.
Si le client paie à crédit, les taux d’intérêt sont proches du taux d’usure de 17-18 %. Au lieu de crédit ce sont les mots  » réserve d’argent  » qui sont employés. Le consommateur reçoit de nombreuses relances par courrier. Il ne faut pas rentrer dans ce piège. La réserve d’argent sera toujours disponible même si vous l’utilisez.

De fait, cela engendre beaucoup de surendettements car ces crédits sont faciles d’accès : cercle vicieux.

Exemples de cartes de fidelité simples

Notre avis sur ces cartes :

Pour la plupart, ces cartes de fidélité tiennent en général leurs promesses et offrent de bonnes possibilités de réductions.

Le critère multimarque
La carte multimarque dont le credo pourrait être « viens chez moi très souvent, tu pourras dépenser tes points aussi chez mes partenaires ». Ex : S’miles, Mouvango, Maximiles, Flying Blue

=> avantages pour la marque :
– élargir leur clientèle
– abaisser leur taux d’attribution

=> avantage pour le consommateur :
– Gagne ses points plus rapidement donc obtient les offres plus rapidement

B – Les tendances

En hausse :
> les cartes qui jouent sur plusieurs registres. A la fois ludique (jeux, accumulation de points, participation à des tirages au sort).
Ex : Géant qui propose également des primes (cadeaux systèmes de réduction de prix, voyages à gagner ou lots produits) tout en offrant différents avantages (facilité de passage en caisse, accès à une palette de services élargie, facilités de paiement, courriers personnalisés d’informations).

A venir :
> Les cartes qui servent de moyen de paiement. Associées à un véritable porte monnaie électronique, la mise en place de ces cartes devrait se généraliser dans plusieurs villes. Pour être efficace, la carte devra pouvoir être utilisée dans l’ensemble des commerces avec possibilité d’exploiter une base de données commune.

> AVANTAGES : Une carte commune permet plus de lisibilité : Plutôt que d’aboutir à la multiplication de cartes sur une même zone, avec le risque de voir s’annuler leur impact respectif, une seule et même carte pouvant être utilisée dans l’ensemble du réseau partenaire offre davantage de clarté pour le consommateur.
De plus, la poursuite d’intérêts similaires peut amener des entreprises évoluant sur un même secteur géographique ou dans des activités complémentaires à nouer des partenariats pour lancer une carte de fidélité.
En s’associant, ils réduisent les coûts d’une telle démarche et peuvent organiser de plus importantes opérations d’animation.

C – Mécanismes techniques

Comment est gérée la fidélisation dans le logiciel de caisse Blitz (exemple de logiciel) ?
Il faut déjà indiquer au logiciel que l’on souhaite gérer la fidélisation client, cela se fait par une simple case à cocher dans les paramétrages du logiciel.
On peut aussi indiquer au niveau de chaque fiche client si la fidélisation est gérée ou non pour le client.
Dans les paramétrages de la fidélisation, on pourra indiquer de quelle façon, par défaut, le client sera identifié en caisse : via une carte magnétique, une carte code-barre, ou une simple sélection sur une liste à l’écran.

> Le programme de fidélité ne nécessite qu’’un TPE bancaire ou un système caisse par boutique pour enregistrer les opérations. Les informations enregistrées sont collectées et alimentent la base de données clients.

D – Qui peut proposer une carte de fidélité ?

L’outil de fidélisation que représente une carte de fidélité peut aussi être mis en œuvre par un commerce indépendant. Et quelle que soit son activité.

3) Avantages & Utilisation

A – Pour l’entreprise



B – Pour le client


C – Comment la garder attractive et obtenir des résultats ?

– assurer le suivi et animer la carte
– animation
– renouvellement régulier (remises, réductions, avantages, récompenses, mailing personnalisés, fêtes pour meilleurs clients)
– services gratuits
– instaurer une relation personnalisée entre le client et l’entreprise. La clé de la fidélité.
– instaurer un climat de confiance (qualité accueil, personnel attentif et compétent, point vente séduisant)

Pour que cela fonctionne, il faut :
– S’assurer de l’image positive de l’entreprise
– Identifier ce que l’on recherche, la cible, quelle type offre
– Exploiter l’ensemble des informations recueillies

Mieux connu, le client sera mieux reconnu

D – Attentes du client

– le rapport coût/bénéfice simple (exemple de la carte Leclerc) ;
– facilités de paiement et de crédit ;
– l’usage de la carte étendu à plusieurs enseignes (exemple de la carte Printemps à 2 ou du programme S’miles) ;
– l’accès à des bénéfices et services de qualité supérieure, liés à la fidélité (exemple de la carte Air France/ KLM) ;
– la qualité du service client (exemple de la carte American Express);
– la promotion continue de la carte.

Résultats :

– Meilleure fréquence d’achats (notamment si beaucoup d’emailing)
– Effet d’apprentissage
– Pas d’effet à long terme mais à court terme

La carte n’agit pas tant comme un instrument de fidélisation mais comme un instrument de promotion

Quelques chiffres :

En lançant leurs cartes gratuites, Total et Accor auraient déclenché 500.000 achats supplémentaires
Pour Courte Paille, Auto Grill et Wagons-Lits 15% de fréquentation supplémentaire et une hausse du ticket moyen de l’ordre de 13%.
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4) Vidéo & Démonstration

A – Vidéo

http://videos.tf1.fr/video/news/0,,4135112,00-tour-d-horizon-des-cartes-de-fidelite-.html

B – La carte de fidélité en France

NOMBRE DE CARTES :

– 3,7 en moyenne/ personne
– Les femmes sont prêtes à en détenir plus
– 92% des Françaises détiendraient la carte d’une grande surface
– 45% parfumerie
– 41% l’habillement

INTERETS TROUVES PAR LES CLIENTS :

90 % sont sensibles aux promotions et réductions
74 % sont sensibles aux cadeaux
80 % aiment être considérées comme des fidèles de l’enseigne
55 % sont prêtes à aller dans le même magasin pour cumuler les points.

>> Les consommateurs ne s’en lassent pas et leurs trouvent une quantité d’avantages. Les enseignes, elles, se félicitent des effets qu’elles produisent sur leurs chiffres d’affaires. Véritable arme marketing, les programmes de fidélité se regroupent depuis le début de la décennie à travers des gestions multipartenaires comme S’miles, Mouvango. Nos chères cartes de fidélité ont de beaux jours devant elles. Elles regorgent d’informations sur la clientèle. Age, adresse, fréquence des achats, panier moyen. Des mines pour mieux répondre aux attentes de la clientèle, bien sûr.

5) Freins & Limites

Elles se banalisent (tout le monde les proposent)

– taux d’activité inférieur à 50% : Ce n’est pas parce qu’elle est dans notre portefeuille qu’elle sert.

Solution :
Encourager les porteurs à utiliser leur carte par exemple via des programmes de fidélité multimarques comme S’miles.

> Pas de différence entre l’acheteur, le prescripteur et le client = peu pertinent

Exemple :
Qui est le client fidèle d’un magasin de vêtements : la mère qui achète ou le fils/la fille qui réclame telle marque ? Quelle fidélité veut-on stimuler : le magasin ou la marque ?

– La carte n’écoute pas le client >> manque d’informations importantes

– Programme coûteux

Solution :
faire une distribution sélective de la carte et ne s’adresser qu’à des consommateurs dont les comportements seront modifiés par usage de la carte. Exemples : 1.2.3 ou Marc Orian ou Etam.

– programmes complexes à gérer

– les effets ne semblent jouer que sur les deux ou trois premiers achats et s’estompent rapidement ensuite.

>>Le client fidèle y gagne, l’enseigne à laquelle il devient fidèle beaucoup plus.

Conclusion

Aujourd’hui, la plupart des enseignes utilisent la carte de fidélité comme outil CRM.
Toutefois, depuis mardi 13 janvier 2009, un arrêt publié par le ministère de l’économie vise à mettre de l’ordre dans ce « jeu des cartes de fidélité ».
En effet, ce texte stipule que les enseignes qui proposent des cartes de fidélité devront désormais afficher clairement les offres dont le détenteur peut bénéficier en rayons, aux caisses ou sur internet pour qu’il ait simplement toutes les chances d’en profiter. A charge alors aux enseignes concernées de proposer des promotions réellement intéressantes.

Toutefois, même si de nombreuses enseignes proposent cette carte, certaines sont plus performantes que d’autres sur ce marché. C’est par exemple le cas d’Yves Rocher qui a lancé une nouvelle carte de fidélité dynamique et qui est entièrement personnalisée.

Programme de fidélité d’Yves Rocher

– Carte de fidélité gratuite
– 1 € d’achat = 10 pétales offertes
– 1er palier à 1500 pétales : Produit au choix à choisir dans un catalogue ou
20% sur un soin en institut (hors forfait).
– 2ème palier à 3000 pétales : Produit au choix en magasin parmi une sélection ou 20% de remise sur deux soins.

De plus, elle offre :
– Des cadeaux sélectionnés pour chacune
– Des offres de réductions exclusives
– Et encore plus de pétales offerts lors d’évènements produits.

A chacune des visites, la validité de l’ensemble de des pétales est reportée de 12 mois.
Il suffit de présenter la carte « we love You Yves Rocher » à uneconseillère esthéticienne qui nous fera bénéficier de l’offre lors de l’encaissement.
L’offre est valable lors de votre prochaine visite, avant la date de fin de validité notée au dos
Par ailleurs, il est possible de cumuler des pétales sur les achats soins et produits de beauté.

B(D)ONUS

7 Réponses pour “Les cartes de fidélité”

  1. Manel 21. déc, 2010 à 16:00 #

    C’étais très intéressant et surtout très riche, ça m’aidera énormément pour mon travail de recherche,j’ai trouvé plus que j’en cherchait.
    Toutes mes félicitations.
    Merci

  2. Ann 11. nov, 2011 à 20:11 #

    Pas mal d’informations aussi sur le site de l’Observatoire de la fidélité : travaux de recherche, faits d’actualités…..

  3. Pauline 21. jan, 2012 à 13:57 #

    Joli travail.
    Moi ce qui me dérange dans les cartes de fidélité, c’est celle avec un moyen de paiement et la profusion de cartes. Pour ce dernier point j’ai réussi à diminuer mon nombre de cartes par 8 en utilisant le service proposé par le site http://www.carte1010.com Ici il rassemble sur une carte jusqu’à 8 cartes de fidélité. Avec mes 23 cartes je suis passé à 3 en plus on peu choisir la couleur de sa carte. trop Top !
    Pauline

  4. Elie Liberman 19. juil, 2012 à 19:36 #

    Le monde de la fidélisation est vaste! L’article effleure quelques points intéressants mais pour en avoir crée/géré 16, je me permettrai de signaler aux lecteurs que la carte est loin de suffire à atteindre l’objectif de fidélisation et que outre la bon niveau de générosité et les bons « rewards », sans animation relationnelle point de salut!
    Pour maitriser le ROI, la question est de mettre face à face les coûts d’animation et le potentiel du client.

  5. mansour 27. août, 2012 à 4:09 #

    merci beaucoup pour ce partage d’informations très utile

  6. ZieD 28. fév, 2013 à 18:55 #

    Merci beaucoup ces informations m’ont bien aidé dans mon étude.
    Bonne continuation 😀

Trackbacks/Pingbacks

  1. Grace (gabanna) | Pearltrees - 05. mar, 2013

    […] Les cartes de fidélité Les Français raffolent des programmes de fidélité. Selon une étude publiée en 2005 par ACNielsen, ils n'étaient pas moins de 90 % à déclarer posséder au moins une carte de fidélité au sein de leur foyer. C'est dire si la manne est importante pour les marques. Jusqu'alors cantonnés à un aspect purement technique et opérationnel, les programmes de fidélisation ont subi depuis un ou deux ans un véritable lifting de la part des entreprises émettrices qui vont audelà du simple aspect transactionnel pour s'ouvrir de plus en plus au relationnel. Un phénomène qui touche l'ensemble des stratégies de relation client et qui tend à se généraliser dans les programmes de fidélisation des marques et enseignes, quel que soit le secteur dans lequel elles évoluent. […]

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