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Les communautés sur internet

écrit par René Lefebure

28 avr

Avant propos

Tout d’abord, quelques chiffres et informations sur le comportement des internautes (selon la dernière enquête Ipsos, publiée en Janvier 2009).

Dans  un marché  Français  plus mature, massivement  équipé  en  Internet  haut  débit, les  usages sur  le  Web  se  développent  et  se  diversifient  rapidement. Ipsos Profiling 2008 dénombre  32,1 millions d’internautes  âgés de  15  ans  et plus, dont 3,3 millions qui se sont connectés à Internet via un téléphone mobile ou un Blackberry au cours des 30 derniers jours.

En 2009, 64% des français sont internautes, soit 4 millions de plus qu’il y a un an.

La consultation de vidéos en ligne et de programmes TV sur le Web, le téléchargement de jeux vidéo et les réseaux sociaux sont les usages en plus forte croissance. Le haut débit et le développement de l’offre ont fait évoluer les usages du Web :

–  40% des internautes déclarent avoir consulté une vidéo en ligne au cours des 30 derniers  jours. Si  les  jeunes restent  les plus adeptes (61% des  internautes âgés de 15 à 24  ans  ont  consulté  des  vidéos  en  ligne  au  cours  des  30  derniers  jours),  cette pratique  se  développe  très  fortement  auprès  des  plus  âgés :  25  %  des internautes âgés de 50 ans ou plus ont consulté une vidéo sur Internet au cours des 30 derniers jours soit une progression de près de 50% en un an.

–  Ils  sont  de  plus  en  plus  nombreux  à  regarder  des  programmes  TV  sur  le Web répondant positivement aux initiatives des chaînes.

–  Le  téléchargement de  jeux vidéo qui permet de satisfaire  l’envie  immédiate du joueur  à  des  prix  plus  attractifs,  se  développe  de  plus  en  plus (14%  des internautes ont  téléchargé des  jeux sur  le Web).

Les réseaux sociaux continuent de leur coté à susciter un réel engouement puisque 59% des  internautes  les  fréquentent  désormais  (dont  16%  « souvent »).  Les  plus  jeunes  sont quant à eux en passe de devenir des « accros » de ce nouvel outil de communication : 16% des  jeunes  de  15  à  20  ans  déclaraient  les  fréquenter  « souvent »  il  y  a  6 mois,  ils  sont maintenant 32% (soit une progression de plus de 100%).

Enfin, dans  le contexte d’une actualité particulièrement riche  (crise  financière, élection de Barack Obama, etc),  il  faut noter que  les  internautes se sont massivement  tournés vers Internet pour s’informer : 76% des internautes se sont connectés à Internet au cours des 30 derniers jours pour rechercher une information liée à l’actualité, soit une progression de 10% par rapport à 2007.

En période de crise du pouvoir d’achat, le rôle d’Internet se renforce dans la consommation des  français.  Le  nombre  d’acheteurs  en  ligne  a  fortement  progressé  en  un  an : aujourd’hui 22,8 millions de  français ont acheté en  ligne au cours des 6 derniers mois, soit 2,9 millions d’acheteurs de plus par rapport à 2007. Des  acheteurs  en  ligne  de  plus  en  plus  nombreux,  mais  qui  n’en  continuent  pas moins à fréquenter les circuits de distribution traditionnels. Loin de constituer un frein, Internet est en effet un véritable complément à la fréquentation des magasins traditionnels. Plus  les  internautes achètent  régulièrement sur  le Web, plus  ils  fréquentent  les circuits de distribution  traditionnels,  Internet étant  tout simplement devenu pour eux une enseigne de plus. enfin, un internaute sur deux (soit 16 millions de consommateurs) déclare avoir acheté au  cours  des  6  derniers  mois  un  produit  ou  un  service  dans  un  circuit  de  distribution traditionnel à partir d’informations  recueillies sur  le Web, en progression par  rapport à l’année passée (+ 3 points).

3,3 millions de « mobinautes »  (connexion à  Internet  via un  téléphone portable/Blackberry au cours des 30 derniers jours), une population de « mobinautes »  qui se caractérise encore par son profil masculin, jeune et technophile.

Progression du nombre d'internautesDes usages d'internet de plus en plus diversifiésInternet un complément à la fréquentation des magasins et non un freinles catégories de sites de services consultés au cours des 30 derniers jours sur internetHistorique et définition

a) Historique
Avant tout, une communauté Internet est une communauté d’intérêt.

La première moitié des années 90’, avec la diffusion plus large de l’outil Internet, a été le début des communautés Internet.  Tout d’abord, seuls les « initiés » à l’informatique étaient concernés et actifs. Ensuite sont arrivés les utilisateurs jeunes à la fin des années 90’.

C’est à partir de l’année 2000, que toutes les catégories des personnes sont présentes sur la Toile et deviennent des acteurs actifs des communautés. Dans un premier temps, les initiés au high-tech et les jeunes constituent le public le plus actif et le plus demandeur.

C’est lors de ces années qu’il y a eu trois grands changements dans :
– La segmentation des canaux, en créant des sites communautaires spéciaux (ex : doctissimo.fr : portail médical grand public sur la santé, la forme, le bien-être, la psychologie, la nutrition, la sexualité, la grossesse, les soins pour les bébés, …, Archoslounge.fr : site spécialisé dans l’actualité des baladeurs Archos. Actualités, tutoriaux, tests, forums d’utilisateurs, …)

– Le développement des outils de communication et la familiarisation du grand public : avec l’arrivée des emails, listes de diffusion/discussion, forums, newsgroups, messageries instantanées, chats… « tous les moyens sont bons ! »

– La diffusion à grande échelle dans la société : augmentation du nombre d’utilisateurs, la diffusion dans l’ensemble des catégories socio-professionnelles, et la propagation dans l’ensemble des tranches d’âge de la société. Tout le monde a sa place sur le net et tout le monde est présent (certes, certaines tranches d’âges sont mieux représentés).

Internet tend à devenir d’une part un média pluri-communautaire et d’autre part un média à diffusion à grande échelle.

b) Définition
Formée d’individus (d’utilisateurs) devant s’identifier, unis par des buts ou des intérêts communs (d’où le terme de communauté d’intérêt), le contenu  est roi, la valeur d’une communauté est créée par les interactions entre ses membres.

Les personnes d’une communauté d’intérêt échangent des idées sur une même passion, tout en s’intéressant peu aux autres en dehors de ce domaine. La participation à une communauté d’intérêt peut être contraignante ou divertissante et créer une communauté ‘étroite’ où les gens reviennent fréquemment et restent pour de longues périodes. Les communautés d’intérêt doivent disposer d’un vocabulaire partagé pour l’information échangée. Les communautés d’intérêt ne sont pas nécessairement liées à une zone géographique.

Elles jouent un rôle important dans la dissémination de l’information.

Fonctionnement

4 exemples d’application des communautés
1. Se créer un profil / compte / avatar
2. Soumettre un contenu ou collaborer pour la création de contenu
3. Voter pour un contenu
4. Commenter un contenu

a. Exemple de la communauté sur Amazon.fr
L’article sélectionné est un Archos 605.
Une page Amazon
Pour pouvoir participer à la communauté, il faut avant tout s’inscrire.
Chose faite, nous pouvons procéder au commentaire de l’article, afin de participer à la communauté d’Amazon.fr sur l’article Archos 605 :
Evaluation d'un produit Amazon

b. Bouygues Telecom en SAV
Concernant les communautés, Bouygues Telecom, 1er de la Relation Client en téléphonie mobile, à compris l’intérêt des communautés.
http://www.entraide.bouyguestelecom.fr/f_nav/decouvrir_question_resolue/260

Le SAV Bouygues Telecom

Dès la page d’accueil, les dernières questions non résolues sont affichées.

– Lorsque l’on clique sur « découvrir », l’on peut voir les questions posées par les internautes, on voit si elles sont résolues ou à résoudre. Il n’y a pas de demande d’identification (sauf si on poursuit en répondant ou en posant une question).

– Lorsque l’on veut poser une question, il nous est tout de suite demandé de nous identifier.

– Lorsque l’on veut répondre à une question, en cliquant sur « aider » on voit les questions et lorsque l’on va pour répondre, il faut nous identifier.

Résumé clicks SAV Bouygues Telecom
L’identification est au cœur de la communauté, savoir qui écrit quoi, pour être reconnu (sous forme de Karma chez Bouygues) ou sanctionné en cas d’abus. La communauté est aussi animée par des agents de Bouygues en proposant des réponses.
Certaines des réponses sont « certifiées Bouygues Telecom ». C’est un moyen efficace de compléter le SAV et améliorer sa relation client. Les coûts de SAV sont réduits, il y a moins de retours car les clients se renseignent avant sur le forum.

c. Communauté Playstation
La communauté Playstation Network est un est un site développé par SONY où les internautes s’expriment librement aux travers de catégories proposées par le modérateur ou par les membres.
http://fr.playstation.com/psn/community/

Communauté Playstation NetworkForum communauté Playstation
d. Segmentation des membres d’une communauté

Segmentation des membres d'une communauté

Ce schéma établit la segmentation des membres d’une communauté :
–    Visitor : non actifs, non contributifs en contenu, se renseigne de manière épisodique
–    Novice : contribution légère et émergente
–    Régulier : contribution plus forte, mais reconnaissance plus faible de la communauté
–    Vétéran : leader de la communauté en contenu, trafic, vote, intérêt
–    Elder : membre ayant contribué mais inactif

La communauté et le marketing

La mise en place d’une communauté destinée à la vente ne permet pas en général d’être viable économiquement.

L’approche marketing des communautés est relativement complexe. Une intégration de la communauté dans le site est possible avec l’intégration de phrases passerelles vers la communauté : « Lisez dès maintenant les 5 derniers témoignages de nos clients », « Avec notresite.com, discutez et posez vos questions sur le forum Notreproduit ».

Mais dans ce cas la « communauté » est moins autonome, ce qui peut nuire à  sa crédibilité, voire à un rejet par les « membres ».

Actuellement l’intégration des communautés dans les stratégies de communication est donc complexe :
–    autonomie totale … sans contrôle du contenu
–    autonomie partielle … avec un modérateur et la possibilité de « poster » des avais sur des produits concurrents

Une communauté est un moyen de communiquer directement avec ses clients, mais le  « sponsoring » de la communauté doit être explicite et connu (attention aux retours de flamme avec la découverte par la communauté de manipulation).

a. D’un point de vue économique

Une communauté active et reconnue peut générer des recettes publicitaires. En effet, la notoriété du site (avec sa communauté) augmentera l’influence et permettra d’ajouter de la publicité. Ainsi, dans les premières années d’euphorie du développement de l’Internet, certains promoteurs de communauté ont pensé pouvoir financer leurs espaces communautaires, voire générer des bénéfices, grâce à la publicité.

Dans la très grande majorité des cas, il est impossible de financer directement une communauté par la publicité et ceci, pour deux raisons :
– La première de ces raisons se caractérise par les difficultés classiques du financement publicitaire des sites éditoriaux (contenu écrit par l’entreprise).
– La deuxième raison relève du fait qu’un espace communautaire est encore plus difficile à financer par la publicité qu’un contenu éditorial classique, du fait qu’il n’est pas considéré comme un espace favorable aux messages publicitaires (L’expérience a en effet montré que les taux clics enregistrés sur les espaces de type forums ou chats sont généralement nettement inférieurs à ceux rencontrés sur d’autres types d’espaces).

b. D’un point de vue commercial

Certains espaces communautaires, notamment lorsqu’ils prennent la forme de modules de notation de produit sur des sites marchands, peuvent peut être jouer un rôle direct (en dehors des effets de fidélisation) dans le développement du chiffre d’affaires d’un site.
En effet, le contenu communautaire orienté produit peut présenter un attrait évident pour les acheteurs, notamment lorsqu’il permet d’orienter le choix au moment de l’achat.
Dans ce cas, la présence d’espaces communautaires peut permettre d’augmenter le taux de conversion (ex : amazon.fr).

c. D’un point de vue relationnel

Incontestablement, le plus gros potentiel de retour sur investissement lié à la mise en place et à la gestion d’une communauté est son potentiel de fidélisation vis à vis du site ou de la marque ayant mis en place des contenus communautaires. Ce gain de fidélité peut se traduire par une fréquence de visites plus importante sur un site.

Plusieurs facteurs démontrent les effets positifs d’instaurer une communauté sur son site :
– Le développement d’une proximité avec la marque : faire communiquer les différents acteurs entre eux. C’est un outil de marketing relationnel qui permet de réduire la distance entre le client et l’entreprise, elle parait plus accessible et à l’écoute de ses clients, encore faut il répondre aux attentes.

– Le développement de l’image : image positive.

– La fidélisation à l’égard de l’espace communautaire : Grâce à la qualité du contenu et par l’existence éventuelle de liens inter-personnels entre contributeurs, les utilisateurs d’une communauté peuvent avoir une fréquence de visites relativement élevée.

– La contribution à la valeur du produit : les utilisateurs d’un produit échangent des conseils et des retours d’expérience, la présence de cette communauté peut contribuer à la valeur perçue du produit et à la satisfaction d’usage. Ceci peut se traduire par une plus grande fidélité à la marque mais également favoriser le premier achat.

L’implantation de communauté sur un site web, permet à l’enseigne d’avoir une relation à long termes avec ses meilleurs clients.

Analyse SWOT

Cette analyse est faite du point de vue d’une entreprise.
SWOT communauté internet

Conclusion

Une communauté web permet de parler sur un forum et autres lieux d’échanges, on trouve des habitués, des gens d’une même sensibilité, des centres d’intérêt communs. On y discute au travers d’écrans séparés par des kilomètres, comme on discute dans la vie réelle autour d’un verre.

Les expériences menées par les grands portails, spécialisés comme Jeux-Vidéo, et les grands sites d’e-commerce (Fnac, Amazon…) illustrent les intérêts marketing de telles communautés. Ils sont multiples. On peut citer par exemple la fidélisation des clients au site : on vient pour acheter et pour échanger. Ou pour échanger puis acheter. On permet de donner des astuces d’utilisation, des commentaires, des suggestions, des témoignages.
Le marketing dit viral prend un sens important : le produit s’adresse à une catégorie de consommateurs que vous réunissez par l’intermédiaire d’une communauté en-ligne.

Comme la promotion s’adresse également à cette catégorie d’individus, ces individus prendront cette communauté comme un avantage.
En d’autres termes, la communauté permet aux clients d’échanger, d’attirer d’autres individus ayant les mêmes intérêts vers votre site (donc des prospects), et vous attirez par le biais de la promotion des prospects qui verront un intérêt important dans l’aspect communautaire.

L’approche marketing des communautés virtuelles apporte une valeur ajoutée très importante à une activité en-ligne.

Néanmoins, l’intégration avec une boutique ou un autre site doit-être pertinente, apporter de la valeur ajoutée (sous peine de ne pas être attractive), doit-être promue comme un service supplémentaire à vos clients au même titre que le produit lui-même, et enfin, être tournée vers l’extérieur.

Une communauté web permet de créer une communauté « non web », dans la « vraie vie », les membres d’une communauté la partage toujours avec leur entourage.

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