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Optimisez vos campagnes AdWords

écrit par René Lefebure

13 avr

Cet article fait suite à l’article de Charles Kittler sur la création des campagnes AdWords

Maintenant que vos campagnes arrivent en fin de période le temps est à l’heure du constat. Comment allez vous évaluer le succès de vos campagnes ?

Tout d’abord le Calcul du ROI

Grâce à Google Analytics il devient possible de calculer le ROI (Return On Investment).

Il correspond au bénéfice engrangé grâce aux ventes réalisées suite à l’arrivée sur votre site à l’aide d’une annonce, plus simplement :

  • ROI = ( revenu – coût) / coût.

Vous pouvez également calculer le coût d’acquisition d’un client = (somme des dépenses marketing / nb de nouveaux clients acquis)

Exemple (l’exemple ci dessous est une approximation pour une campagne de tourisme) :

  • Dépenses AdWords et autres référencements = 60 000 €
  • Nombre de clients acquis : 300
  • Coût d’acquisition actuel: 60 000 / 300 = 200 €

Nous pouvons remarquer que le coût d’acquisition est assez élevé mais en considérant les tarifs de locations de tourisme à la semaine il laisse une marge positive.

Rentabilité moyenne d’un client sur sa durée de vie = (CA moyen d’un client dans les 3 ans) x taux de marge moyen.

S’il est intéressant d’attirer un nouveau client il l’est encore plus de le fidéliser. Il faut calculer le CA moyen des clients pour les trois prochaines années. Cette méthode fonctionne également sur des projets à plus long terme mais dans ce cas il faut intégrer des coefficients d’actualisation.

Exemple:

CA d’un client :

  • Année 1 : 1235 €
  • Année 2 : perte de 20% des clients acquis en année 1 et CA identique : 1235 x 0,80
  • Année 3 : CA identique et perte encore de 20% des clients acquis : (1235 x 0,64)

Avec une marge de 30 % = TOTAL CA sur 3 ans 3013,4 € x 0,30 = 904€ de marge pour 1 client sur 3 ans. Les résultats sont ici en marge brute, ne pas oublier les charges (par exemple les coûts de fidélisation).

Description et analyse des résultats :

Une fois la campagne achevée il faut analyser les résultats afin d’optimiser la prochaine.

Le premier constat que l’on peut faire c’est que sur la liste des 29 combinaisons d’expressions, 15 n’ont généré aucune visite sur le site. Ces 15 mots représentent ceux qui affichaient les scores les plus faibles en terme de volume de recherche approximatif. C’est pourquoi, ils n’avaient qu’un très faible budget de départ avoisinant en moyenne 0,02 cts d’euros. Ce budget modique alloué à ces mots clés conditionne leur visibilité. Ainsi, ils n’étaient pas omniprésents sur les pages de recherche et Google Adwords déterminait leur temps de visibilité.

Les trois premiers mots clés générant le plus de trafic sont :

-(Loin devant) « golf XXXXXX » qui a généré 207 clics sur 3883 impressions.

« séjours golf XXXXXX » qui a été visité 25 fois sur 338 affichages. En effet, l’orthographe de ce mot au pluriel et comportant un accent aigue est celle le plus utilisé par les internautes comparée aux autres manières de l’écrire. On peut cependant remarquer que, les autres termes de ce mot qui sont mal orthographiés sont très souvent écrits par les internautes. Ainsi, vous avez l’illustration de la popularité de certains mots mal orthographiés qui correspondent, à certains automatismes que nous avons à écrire un mot ou une expression (point déjà détaillé dans l’article sur la création des campagnes).

-Les termes « sejour » et « sejours » écrits sans accent arrivent ex-aequo en troisième position, avec 12 clics pour 125 impressions pour le premier, et 12 clics pour 140 impressions pour le second. (même si l’on peut noter qu’en terme de ratio ils ne sont pas égaux). Le reste des annonces a généré un total de 25 visites (toutes annonces confondues).

Les trois premiers mots clés enregistrant le meilleur taux de clic (CTR) sont :

  • « luxe golf XXXXXX » avec un CTR de 50%
  • « voyage golf XXXXX » avec un CTR de 40%
  • « vacances golf XXXXXX » avec un CTR de 11,11%

Passons donc à l’optimisation de ces résultats. Comment faire pour que les bonnes annonces rapportent plus et que faire des mauvaises ? Par bonne et mauvaise annonce il ne faut surtout pas juger les annonces uniquement sur leur nombre de clics ou seulement sur le CTR.

Voici une matrice pour essayer de faciliter le classement des annonces par CTR et nombre total de clic.

CTR (Taux de Clic)

Faible

Élevé

Nombre de clic

Faible

Cette campagne vaut elle la peine d’être poursuivie, Ou revoir son CPC

Augmenter son CPC pour qu’elle apparaisse plus souvent. Ou revoir son ciblage, sans doute trop restrictif.

Nombre de clic

Élevé

L’annonce est publiée trop largement il faut optimiser son ciblage.

Très bonne annonce elle est visitée à la plus part de ses publications, elles mêmes nombreuses.


En ce qui concerne les campagnes du site, les décisions furent d’augmenter de 10% le budget de l’annonce comportant l’expression « golf XXXXXX » qui présente un taux de clics correct de 5,33%. Son budget passe ainsi de 0,54€ à 0,59€

D’augmenter de 20% le budget des annonces comportant les mots clés respectifs : « séjours golf XXXXXX », « sejour golf XXXXXX » et « sejours golf XXXXXX ». Elles-mêmes qui présentaient le CTR le plus élevé.

  • Le budget de la première annonce passe de 0,86€ à 1,03€.
  • Celui de la seconde, de 0,75€ à 0,90€.
  • Et celui de la troisième, passant de 0,40€ à 0,48€.

Concernant, les annonces visitées de 1 à 3 fois, la décision fut d’augmenter leurs budgets de 13%. Afin de savoir si cette augmentation générera d’avantage de visites (grâce au prolongement du temps de visibilité). Le cas échéant, il faudra, en fonction des résultats, baisser plus ou moins fortement le budget de chaque annonce.

Les annonces n’ayant générées aucune visite, furent maintenus étant donné leur très faible budget (≈0,02€). Un délai d’un semestre permettra de déterminer s’il faut simplement les retirer ou bien les définir comme mots clés négatifs.

Saisonnalité et gestion des campagnes

Mon dernier conseil sera de surveiller votre planning de réservation. Tout d’abord il faut penser à intensifier les campagnes aux périodes clés. Mais pas n’importe les quelles, cela va sans dire que vous louerez plus de chambre double que de gîtes familiaux le week end de la saint Valentin. Il faut penser à viser les citadins qui aiment s’échapper de la ville lors des ponts du printemps. Et surtout à chaque occasion son annonce.

Surveillez votre taux de remplissage. Si vos locations classiques (4 personnes) se remplissent d’elles-mêmes intensifiez les campagnes pour familles nombreuses.

Une dernière remarque à l’attention de ceux qui sont souvent sur la route ou dans des pays ou l’internet n’est malheureusement pas illimité utilisez AdWords Editor, ce petit logiciel vous simplifiera la vie. Et surtout il vous offre la possibilité de planifier vos campagnes hors ligne et d’actualiser le tout une fois connecté.

2 Réponses pour “Optimisez vos campagnes AdWords”

  1. Eric Paquet, Spécialiste AdWords 25. avr, 2012 à 1:07 #

    J’ai trouvé votre article bien intéressant, sur la section sur la rentabilité moyenne d’un client sur sa durée de vie.

    Cependant, j’ai été surpris de constater que vous ne parlez pas de « suivi des conversions » afin de déterminer quelles sont les meilleures annonces. Y a-t-il une raison en particulier?

    Et concernant AdWords Editor, c’est en effet très pratique et non seulement en voyage ou sur la route. Personnellement, je n’utilise presque plus l’interface online tellement que AdWords Editor me fait gagner du temps!

    Eric Paquet, Spécialiste AdWords

  2. Romain d'Halluin 25. avr, 2012 à 11:28 #

    Tout d’abord merci.
    Non il n’y a pas de raison particulière, j’ai essayé de synthétiser et simplifier au maximum alors je n’ai pas encore parlé des suivi de conversions. J’en parlerai sans doute dans un prochain article.

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