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Danger du multi-canal

écrit par

15 sept

Le multi-canal : échiquier du XXI siècle ?

Il ne se passe bientôt plus une journée sans voir apparaître des articles qui vantent les bienfaits du multi-canal.

Les canaux à distance semblent pourvus de toutes les vertus :
– acquisition de nouveaux clients par un élargissement naturel du marché,
– baisse des coûts de la relation avec une prise en charge des opérations par le client,
– réactivité dans les actions avec une diffusion rapide des messages,
– fiabilité dans le rendement des opérations avec des mesures rapides,
– développement de l’inter-activité avec les clients avec des mécanismes de web call back,
– mise en œuvre de la personnalisation par des techniques de one-to-one et gestion de contenu,
– disponibilité 24h sur 24 et 7/7.

Bref les « canaux » de proximité semblent avoir du souci à se faire ; lents, couteux, peu réactifs, moins disponibles…
Doit-on s’attendre à les voir disparaître ? Ma position est NON !

Pour expliquer cette position, je me propose de développer un enchainement historique et projectif qui m’a été inspiré par la lecture d’un ouvrage malheureusement trop méconnu de Geoff Webb sur le multi-canal (Il est prémonitoire de s’appeler Web .. dans une vague Internet !).

Le développement des canaux à distance se traduit naturellement par une prise d’autonomie plus importante du client : il apprend à se servir des canaux. Mais, l’utilisation des canaux à distance favorise la capité de comparaison entre les marques. Le client constate rapidement que l’automate de la Banque Postale fonctionne aussi bien que celui de HSBC. Il apprécie la qualité et la réactivité des offres promotionnelles de ING Direct sur son portable ou dans sa boîte aux lettres. Il est surpris par la qualité d’accueil et de contact de MonaBanq. Bref il commence à gouter aux joies de l’infidélité en recevant plus d’attention des banques secondaires (éloignées et à distance) que de sa banque principale (nous arrêterons là la comparaison avec la vie en couple).

Le multi-canal a cet effet magique sur les clients : ils leur permet d’ouvrir les yeux. Bref les clients s’éveillent !

Face à ces clients de plus en plus éveillés et avertis, les commerciaux et les hommes de marketing commencent à percevoir des difficultés croissantes dans la conclusion des ventes et une baisse du taux de transformation des propositions. Les clients se renseignent avant de signer, ils comparent les différentes offres (faciles à recevoir ou à consulter) et pour certains n’hésitent pas à présenter les tarifs observés sur le Net .. dans le point de vente (au grand dam des vendeurs). Bref les clients résistent. Les directeurs commerciaux, en passant par les responsables du marketing direct, nous constatons toutes et tous une baisse de nos indicateurs sur les taux de succès des RDV, des appels, des mailings et des emails. Il devient de plus en plus difficile de convaincre, de conclure … et les coûts d’acquisition des clients augmentent.

Le multi-canal a cet effet nocif sur l’entreprise : il faut mettre plus d’effort pour vendre (promotion, remises, nombre de visites).

Jamais à court de ressources, les hommes de marketing ont déployé des techniques promotionnelles pour « faciliter » (comprendre accélérer … on parle d’accélérateur de ventes) la décision du client. Il faut créer le besoin. Le message choc qui me fait agir . Le multi-canal n’est pas avare de cadeaux et de promesse : remise immédiate, cadeaux, frais de livraison gratuits, temps limité. Le rédacteur de cet article s’est fait piéger sur le coffret 10 DVD de Matrix au prix exceptionnel de 19 euros… pour apprendre le jour de son expédition … que le nouveau prix était de 14 euros (les aficionados du web reconnaitront le coupable !). Maintenant il est devenu fréquent de consulter les promotions avant de décider un acte d’achat, on peut en même temps se faire plaisir et collecter un cadeau pour ses enfants (lire mon article sur les OGM).

Le multi-canal a cet effet magique sur les clients : il les reconnait et les récompense.

Pour faire face à cet engouement des canaux à distance, les entreprises ont mis en place … une forme plus moderne du chronomètre de Taylor : mesure du taux de décroché des appels, temps moyen des appels, analyse des parcours de visites sur le web, suivi des « pipes » de conversion, etc.. Les outils de mesure et d’optimisation de la performance se développent au point de faire revivre dans certaines structures des parodies des « Temps Modernes » .. clignotants pour les télé-acteurs les plus lents, classement sur grand écran des performances des vendeurs .. l’organisation scientifique du travail en col blanc !

Le multi-canal à cet effet amer : il se mesure, mais comme la nouvelle cuisine, il mêle de plus en plus le sucré et l’acide !

A force de devoir mesurer, améliorer la performance et la qualité, les entreprises doivent développer des infrastructures de plus en plus importantes (téléphonie, réseau, outils informatiques, locaux, etc…) .. On bascule dans l’analytique et on constate une croissance des coûts « de gestion à distance », une complexité de gestion des équipes, et un besoin de « rentabiliser » les investissements. Après la vague d’espérance, la prise de conscience d’une maîtrise et baisse des coûts s’impose et on voit apparaître l’externalisation « de la relation à distance ». Comme les ondelettes d’un caillou dans la mare, elle s’effectue dans un premier temps « à proximité » et progressivement s’éloigne (Maroc, Maurice, Madagascar). Le multi-canal n’a plus de frontière, et la marque finit de perdre la relation avec ses clients. Coupée de contacts physiques et à distance, elle s’éloigne progressivement de ses clients et de leurs attentes.

Le multi-canal permet d’externaliser les problèmes … les clients

Maintenant débarrassé d’une partie des problèmes (le client roi), il ne reste plus qu’à organiser les liens entre des acteurs de la relation souvent spécialisés par métiers (téléphone, internet, SAV, logistique, finance, etc..) et les acteurs de la production pour toucher le saint graal de l’automatisation : le business process management.Les consultants internes ou externes descendent dans les services pour modéliser les processus et des interactions. On entre alors dans le nouveau jeu du XXI siècle : l’anticipation des mouvements et le développement des scénarios.

Le nouveau rêve des cabinets ressemble aux parcours de « Big Blue » pour vaincre un champion d’échec. Il suffit d’apprendre et stocker les milliers de parties d’échecs pour vaincre. Pour « maîtriser » le client .. il suit d’anticiper ses déplacements.

Le multi-canal est un échiquier complexe avec plusieurs niveaux !

Pour anticiper, il « ne suffit que » de collecter l’ensemble des inter-actions, de les analyser, de mesurer la performance .. et donc de choisir « la réponse la plus optimale ».

Il en existe pour croire dans ce rêve de toute puissance, pour

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ma part je reste convaincu que le regard et la poignée de main reste les meilleurs vecteurs de communication …. (et pourtant je pense être plutôt très analytique).

Un conseil : revenez à la réalité, vivez et écoutez vos clients.

Les leaders du multi-canal que sont les Banques continuent à ouvrir des agences. Pourquoi ?

Parce qu’elles ont su tirer de l’expérience des « maux » du développement des canaux à distance et on appris que le « contact » reste essentiel.

2 Réponses pour “Danger du multi-canal”

  1. Ymaros 26. juil, 2012 à 10:17 #

    Bonjour,

    vous dites que les clients s’éveillent du fait du multi canal qui les rendent plus a même de juger de la qualité de tel ou tel service.

    J’appel cela de la concurrence… Et je ne vois pas où est le mal. Depuis plusieurs dizaines d’années, nous n’essayons pas de toujours surpasser nos concurrents avec de nouvelles techniques marketing?

    Pour le client, multi canal ou pas, grâce à Internet il peut enfin commencer à ne pas se faire arnaquer à tout les coins de rue (et nous sommes tous consommateurs), alors si cela doit obliger les entreprises à réduire leurs bénéfices de quelques centièmes, je ne vois pas ou est le mal?

    Un novice à l’esprit contradictoire.

  2. René Lefebure 26. juil, 2012 à 12:19 #

    effectivement le développement d’Internet met la concurrence « à proximité » ce qui est positif pour le consommateur.
    ce qui implique que les mécanismes de fidélisation doivent intégrer la dimension « multi canal » du client pour interpréter la performance de ses dispositifs.
    Actuellement cette dimension du comportement client sur les différents canaux n’est pas toujours présente.
    Merci pour votre commentaire.

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