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Des risques d’incompatibilité entre data mining et optimisation des campagnes ?

écrit par René Lefebure

11 fév

Le multi-canal impose un changement du paradigme marketing en tentant d’établir une relation véritable avec les clients plutôt que de chercher à toucher des cibles appétentes à tel ou tel type de produits par des moyens de masse. Sur ce point les approches exclusivement basées sur les scores et le data mining (qui sont néanmoins indispensables) peuvent se traduire par une perte d’efficacité dans la gestion de la relation en ne permettant pas un ajustement optimal par rapport aux demandes des différents canaux (qu’il faut alimenter en nombre minimal ou maximal de contact) et besoins des clients (souhaits de ne pas recevoir trop de messages).

Il faut donc être capable de concilier des contraintes de volume (min et max) avec des logiques de ciblages, de plus en plus mises en oeuvre au moyen des techniques de scoring. Concernant l’optimisation multi-canal on peut donc dire qu’il faut apprendre … à ne pas trop cibler pour être sur d’alimenter en nombre suffisant de contacts. Après des années de ciblage et de « one to one », il convient peut-être de réapprendre à « faire large ».

Le propos n’est certes pas de revenir à une déclinaison des campagnes marketing des années 70, mais de développer des nouveaux leviers de performance des campagnes complémentaires des techniques de ciblage:
– la personnalisation des offres avec un contenu de plus en plus en affinité avec la cible (avec un coefficient multiplicateur constaté des rendements compris entre 200 et 300 %)
– la coordination et le management des canaux pour alterner les rendez-vous, les courriers, les contacts téléphoniques et les emails (avec un coefficient multiplicateur proche de 30 % ).

Les campagnes les plus efficaces seront donc celles :
– qui touchent les clients ciblés,
– avec une offre ou un message en adéquation avec leurs attentes,
– dans des séquences d’actions exécutées et planifiées,
– coordonnées entre les canaux,
– et évaluées sur les différents éléments de la phase de vente.

L’obtention d’un résultat opérationnel compatible avec les enjeux stratégiques de l’entreprise, nécessite de mettre en place des « processus sous optimaux » (en imposant qu’un client soit obligatoirement dans 2 cibles) pour respecter certaines contraintes minimales d’activités ou de développement des nouveaux produits.

La question n’est donc plus de déterminer le canal préféré, mais de trouver le bon mix – canal – offres. On comprend mieux dès lors les stratégies de « click and mortar » de certains acteurs, ou les alternances de « papier et électronique » dans le développement de la relation client puissent se passer totalement de « scores ».

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