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La personnalisation est-elle a son crepuscule ?

écrit par René Lefebure

7 juin

Les techniques de data mining permettent d’améliorer la précision des cibles, mais il semble que l’adaptation du contenu textuel ou graphique ne suive pas le mouvement actuel. D’un côté « on cible », de l’autre « on massifie » !

L’utilisation du data mining ou des techniques de régression a permis d’optimiser de manière importante les ciblages en acquisition ou en fidélisation des clients. Marque de cette maturité, depuis plus de 10 ans certaines entreprises (Banques, Télecoms, Assurance) ont mis en place des batteries de scores qui permettent d’améliorer le rendement des différentes actions entreprises par  leurs différents chefs de produits.

Les acteurs de la « connaissance client » peuvent légitimement montrer des résultats tangibles. Il est courant de constater une baisse des dépenses de 10 à 20 % (ou une croissance des retours) ce qui permet :

– soit de diminuer les couts de recrutement (pour les acteurs en conquête perpétuelle)
– soit d’améliorer le ROI des campagnes (pour les acteurs qui visent la fidélisation).

Historiquement, les critères de ciblage se sont améliorés pour passer du RFM, vers le FRAT pour atteindre maintenant des niveaux de personnalisation de plus en plus important avec les « produits ou offres associées ».

Toujours friand de suivre les progrès des « grands acteurs » de la VAD, mes étudiants doivent benchmarker sur une durée de 3 mois la politique commerciale et relationnelle de certains acteurs de la VAD. Un exercice pédagogique pour leur faire comprendre le domaine de la relation client et du marketing. Malgré des consignes d’inscription sur les sites assez strictes avec des profils de clients très différents, force est de constater que la personnalisation du contenu n’est pas encore largement adoptée et optimisée.


Plus de 90 % des sites ne distinguent pas un homme d’une femme dans le contenu (hormis la personnalisation du sexe avec le prénom dans les zones de texte).

Il est fréquent de constater des offres « féminines » sur des cibles « masculines » (le tube de rouge à lévres !)  … sans parler de messages totalement inadaptés malgré des questionnaires assez lourds et des achats assez typés (visiblement les produits informatiques ne sont que pour les hommes….). Bref, les progrès sur la gestion de contenu n’ont pas atteint la maturité des scores. L’analytique a progressé plus vite que le contenu.


Un crépuscule en Méditerannée


On arrive à trouver la « bonne cible » (celle qui commande, qui clicke, qui remplit un formulaire, bref qui « bouge »), mais beaucoup moins souvent le bon message et la « bonne offre ». A la lecture de mes 70 piges concurrences en 2010, je suis surpris de constater la régression entre 2009 et 2010 de certains professionnels en VAD de la personnalisation. Alors qu’en 2009, certaines photos et offres étaient personnalisées pour les anniversaires, en 2010, je constate un beau retour à la technique de masse. Une perso du type « Cher(e) René … un Tube de Rouge à Lèvres t’attend avec ta commande !

Un peu trop vieux pour l’exercice, je « passe ».

Je ne peux interpréter cette « régression » que par une analyse des charges de la personnalisation (multiplicité des créations, des messages, de gestion des offres, de contrôle de stocks multiples, etc..), des risques d’erreurs de ciblage (recevoir une perso Chère Sophie lorsque l’on s’appelle René…) et certainement des contraintes de délais (les BAT sont livrés de plus en plus tardivement) qui ont peut-être contraints les acteurs à revenir à « de la simplicité » avec un mail certes de masse … mais qui s’inscrit dans un bon ratio rendements/charges.

Beaucoup d’acteurs mettent en avant des rendements de 20 à 30 % liés à la personnalisation, mais lorsque les taux d’ouvertures ou de rendements baissent de 35 % sur 1 an … on se retrouve avec le même « rendement » mais avec 2 fois plus de travail. Donc si on sent une « réduction de la personnalisation du contenu » (je n’inclus pas un Amazon dans cette tendance) alors on se retourne vers les « scoreurs » pour améliorer la qualité des ciblages.

Une réponse pour “La personnalisation est-elle a son crepuscule ?”

  1. amelie boucher 16. juil, 2010 à 23:25 #

    J’ai bien ri à la mention du tube de rouge à lèvres, merci surtout pour le reste du contenu de cet article qui montre à quel point tout ou presque n’est qu’affaire de coût (peut-on cependant réellement mesurer le réel coût global, l’impact sur l’image, les éventuels futurs achats, la relation de longue durée…?).

    Alors que l’on dispose de vrais moyens pour personnaliser les messages adressés à nos internautes, on décide sciemment de n’en rien faire. Reste à espérer que le futur nous rendra plus attentifs à la qualité de la relation établie plutôt qu’uniquement au résultat chiffré d’une campagne de masse non ciblée.

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