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Le Vortex Multi Canal : du « Single Touch » au « Share Multi touch »

écrit par René Lefebure

11 oct

Les mécanismes actuels de mesure de la performance des dispositifs marketing sont essentiellement construits sur la mesure d’une cible animée … versus une cible non animée par le seul dispositif que l’on souhaite évaluer.

Cette logique de comparaison a fonctionné à merveille pendant de nombreuses années pour établir la performance des créations, des offres, des ciblages, donc pourquoi faudrait-il changer et renoncer à une mécanique qui a tant de fois fait ses preuves ?

Tout simplement parce que le marketing a changé, car comme le souligne un affichage interne chez Médiapost « Avec la multiplication des supports de communication, il est de plus en plus difficile de capter l’attention », et donc le marketing a du multiplier les canaux de communication pour capter l’attention du client.

Revenons sur les principes de base de notre méthode de test : on établit la performance en posant une double hypothèse :

On suppose que la cible ne recevra que le seul dispositif que l’on souhaite mesurer

On suppose que le témoin ne recevra aucune autre communication.

On suppose donc que la cible et le témoin sont isolés de tous les autres dispositifs relationnels ou promotionnels de la marque dans la même période.

Cet isolement (« l’effet single ») était probablement pertinent lorsque les plans de campagnes étaient relativement espacés dans le temps et que les actions étaient très coordonnées par des dispositifs mono canaux.

Effectivement, avant la montée en puissance du digital, la cannibalisation entre les dispositifs promotionnels était assez rares. Il y avait certes les aspects relationnels et marque liés à la publicité qui pouvaient intervenir mais les mécaniques de témoin étaient performantes dans ce contexte .

Avec la multiplication des canaux et les formes de sollicitations (internet,emailing, adwords, mobile, QR Code, etc..) cette absence de concurrence entre les dispositifs promotionnels n’existe plus.

Si avant on pouvait considérer que le plan d’expérience était respecté, maintenant c’est fini.

Avant nous avions des « gentils rats de laboratoire » isolés dans des cages pour évaluer nos dispositifs, maintenant nous avons des « rats lâchés en pleine nature » qui se « nourrissent » d’un cocktail complexe de sollicitations …. dont il est beaucoup plus complexe à comprendre les effets.

Dans ce contexte d’évolution très importante, certaines entreprises mènent des chantiers de refonte de leurs instruments de mesure pour s’assurer de la pertinence des décisions dans le choix des canaux et dans la répartition des budgets.

Malheureusement beaucoup n’ont pas pris connaissance de l’importance du problème et continuent de regarder les résultats des tests, en étant surpris de la diminution progressive de l’impact de leurs dispositifs.

Tout leurs travaux ne serviraient-ils donc à rien ?

Il est important de les rassurer, non vos dispositifs fonctionnent, probablement et certainement, mais votre instrument de mesure est devenu obsolète, et incapable de dégager une vraie analyse.

Pour conclure sur cette introduction, avant on jouait les campagnes comme on joue aux cartes « à la bataille », maintenant on joue au bridge … les règles ne sont pas les mêmes !

Première Priorité : revoir les mesures

Le développement et l’industrialisation du Digital ont modifié à la fois la fréquence des sollicitations et la cannibalisation potentielle entre les différents canaux et dispositifs.

Les mesures « animées » versus « non animées » sont devenus des mesures entre des « animés » versus des « animés … différemment » … sans que l’on sache d’ailleurs quantifier, définir, évaluer le contenu de cette animation concurrente, souvent par manque de traçabilité, plus rarement par faiblesse de rigueur méthodologique, et très souvent par une complexité organisationnelle qui ne facilite pas les échanges entre les canaux.

Au final, on juge la performance d’un dispositif (pardon souvent de n dispositifs)…. versus une zone non contrôlée.

Un peu comme si on jugeait de la performance d’un médicament …. en omettant de vérifier si le patient suit d’autres traitements !

On construit un protocole, simulacre de mesure, qui nie les interactions : un peu comme une autruche qui met sans tête dans un trou pour faire disparaître le danger.

Malgré les imperfections des mesures, cela n’empêche pas de prendre .. des décisions … malheureusement parfois mauvaises.

Il faut arrêter de croire à la puissance du Single Touch pour comprendre la réalité et la complexité croissante du « vortex multi touch ».

Ce « vortex du multi canal » permet de prendre en compte l’accélération de la vitesse et de la fréquence des dispositifs (emails, sms, etc..) en établissant le « champ de force » de communication que l’entreprise envoie vers ses clients (évidemment il s’agit d’intégrer TOUTES les sources de communication dans une base « customer interaction hub ») pour mieux les maîtriser dans la construction des zones blanches ou aveugles.

Dans cet univers de sur exposition il faut être en capacité de recréer du « silence » sans mettre à mal la capacité de créer du business pour l’entreprise.

Le premier enjeu est de « reconstruire » ses mécaniques de mesure pour s’assurer que les prises de décisions sont bonnes, souvent en s’assurant d’une bonne étanchéité de « la zone aveugle » (en tout cas de manière moins laxiste).

Seconde Priorité : décomposer les leviers pour évaluer la structure du multi touch

Pour les acteurs qui ont mis en place des dispositifs multi-canaux, il existe un besoin de construire une cartographie de l’impact des différents dispositifs sur la décision du client. Il faut comprendre la part contributive dans la prise de décision de chacun des canaux comme les réseaux sociaux, le papier, l’adwords, etc.. (avec des études qualitatives en temps 1):

– la contribution du digital versus le print ou les points de vente est-elle de 10 % ou de 80 % dans la recherche en amont (plus de 65 % des décisions d’achat d’un produit IARD acheté en agence sont précédées d’une recherche en ligne, comment dès lors ignorer la présentation des offres sur le web …),

– comment se hiérarchisent mes différents leviers dans la prise de décision : si les blogs spécialisés pèsent 20 % dans la décision de contacts versus 5 % pour Face book, mon animation et ma surveillance des réseaux n’aura pas les mêmes orientations, et ma politique d’allocation de mes ressources humaines et de gestion du contenu non plus.

Actuellement les stratégies de transfert de certains leviers « classiques » (le print pour faire simple) vers les leviers digitaux (email ou facebook), sous des logiques compréhensibles de restriction des budgets, peuvent avoir des effets destructeurs sur la structure des clients.

La bascule du Print vers le Digital correspond à une rupture dans le langage, à un exercice de déprogrammation des clients, qui choisiront de s’adapter … ou non, et donc de rompre la relation.

La migration d’un canal ne doit pas oublier que les cibles d’un canal ne sont pas si transverses. Les clients Print ou Digitaux sont différents en terme de fidélisation, d’offres (ils n’achètent pas les mêmes produits) et présentent des profils très différents de perspectives sur les marges immédiates et futures.

Payer 10 % moins cher en acquisition une cible non rentable, ou qui a une valeur inférieure de 30 % …. est un très mauvais pari sur l’avenir !

Les journaux économiques relaient souvent les effets pervers de la maximisation des rendements à court terme, certaines de nos décisions quotidiennes se rapprochent de ce comportement.

Troisième Priorité : suivre et tester les séquences d’acquisition

Toutes les études mettent en évidence que le mix des canaux se traduit par une augmentation du CA (au final le client est plus animé), mais aussi une modification de son comportement d’achat (croissance des comparaisons, complexité de transformation, croissance de l’infidélité).

A côté du « mix is beautiful », on pourrait ajouter que le « mix is awful ».

Le suivi du « mix » est profondement injuste, car il accorde une importance très forte au dernier maillon de la chaîne, un peu comme si dans une réunion la décision du groupe serait celle du dernier qui parle.

Dans cette logique fondamentalement peu démocratique il faut donc se positionner en « bout de chaine » pour se voir attribuer le maximum de résultats.

Ainsi la vente est souvent attribuée « au dernier canal » de contact (selon les entreprises on peut y trouver internet, le point de vente, parfois le mailing, etc..) en faisant abstraction des autres dispositifs ou canaux qui ont contribué à la décision d’achat du client. C’est l’hégémonie du « last touch ».

Il n’est pas facile de sortir de cette hégémonie (comme il est d’ailleurs difficile de contrer celui qui décide en fin de réunion !) :

Parce que parfois le contexte de mise en place du Digital lui impose de relayer vers les points de vente (il existe sans cannibaliser le CA)

Parce que parfois les traceurs de Parcours du client n’ont pas été imaginé ou mis en place (-code promotion différent entre les canaux, ou références produit différentes selon les canaux).

Il existe des raisons organisationnelles et/ou techniques pour préférer le « last touch » au « multi touch », mais oblitérer la part contributive des relais amont de la décision peut se révéler très couteux et irréversible. Dans ce contexte le média « papier » a été particulièrement attaqué.

Compte tenu de l’importance de mieux maîtriser le multi touch entre les canaux, il faut mettre en place des logiques permettant de « suivre » le Parcours du client dans sa prise de décision et de « conserver » cette mémoire du Parcours en amont pour développer les logiques de cross selling et de fidélisation.

Cette mémoire des « séquences » doit permettre de comprendre comment combiner les différents canaux et dispositifs pour développer la relation avec le client.

Pas facile actuellement de mettre en place cette traçabilité, mais il faut éviter d’attribuer à tort le gain « au dernier » et d’omettre les autres éléments de la chaine.

Quatrième Priorité : les Parcours Client

S’il est encore assez complexe de piloter de manière précise les séquences, qui conduisent à l’acquisition des clients (le Parcours du Prospect), il est par contre beaucoup plus simple de tracer et comprendre le Parcours des Clients vers le développement de la valeur (ce que j’appelle les Parcours Valeur).

Il est plus simple en conservant les différentes interactions, échanges, transactions selon les différents canaux de comprendre la logique de contacts du client et de discerner :

– les différents parcours,

– les impacts de la segmentation

– ou des événements

qui se traduisent par le développement de la fidélité, du réachat, de la croissance de la valeur du client.

Le client a une histoire, une évolution qu’il faut prendre en compte pour anticiper sa direction future.

Comme le dit Salvatore, il est illusoire de croire qu’une cliente Web ayant acheté un article avec une remise de 70 % en une année, devienne une addict de la marque. Un décodage du début de séquence qui conditionne le plan d’animation.

Il faut comprendre les parcours de clients … et identifier les « points d’aiguillage » dans ces parcours, c’est-à-dire le « moment » propice pour développer la relation.

Cinquième Priorité : structurer l’ADN de la relation et gérer les MESSES

La compréhension du Parcours Client représente une des « hélices » de la relation client. Elle exprime la matérialisation « économique » du comportement client. Mais dans un modèle ou les interactions s’intensifient et se multiplient, il faut être en capacité de rapprocher cette hélice des séquences de communication qui ont été mises en place par l’entreprise.

Pour comprendre et maîtriser le vortex du multi canal, il faut mettre en place une double hélice d’ADN de la relation client :

Comment ai-je communiqué avec le client … la mémoire de MES actions

Comment a-t-il réagi face à mes sollicitations … la mémoire de SES actions

De la juxtaposition de cette double hélice de la relation client, la construction de la MES-SES, nait la compréhension de la complémentarité et de l’efficacité des leviers multi-canaux.

Comment s’est construit la fidélité à la marque par la combinaison PRINT vers le WEB versus des WEB vers le WEB, et à quel moment ou quelle occasion ?

That is the question !

Dans ce nouvel univers, il ne me semble plus exister de recette simple et basique (désolé je ne pourrai pas vous dire que la MESSE est dite !). Il faut construire cet ADN, qui est spécifique à chaque entreprise.

Donc pas de solution toute faite à proposer, mais seulement un avertissement sur le côté obligatoire et périlleux du chemin.

En Conclusion

Ceux qui auront eu le courage de lire l’intégralité de cet article se diront peut-être qu’il s’agit d’un futur qui ne sera pas proche, que ce n’est pas pour demain.

Peut-être, mais j’ai le sentiment que demain arrive de « plus en plus vite » … et que d’être compétitif c’est souvent d’accepter d’aller un peu plus « vite » que ses concurrents

Mes encouragements et mes remerciements s’adressent à ceux qui osent affronter ce magnifique vortex que nous avons contribué à alimenter.

Pour finir sur une note d’humour, une phrase de Diderot :

« Nous parlerons contre les lois insensées jusqu’à ce qu’on les réforme, et en attendant nous nous y soumettons aveuglément »

….. j’ai toujours été un peu un insoumis ! 😆

 

 

2 Réponses pour “Le Vortex Multi Canal : du « Single Touch » au « Share Multi touch »”

  1. hélène davroux 22. nov, 2012 à 16:52 #

    une vraie prise de position ! article très intéressant

  2. Jeric 08. fév, 2013 à 11:10 #

    Merci pour votre article très intéressant et très engagé. Je vous propose de lire un article (lien : http://bit.ly/XqS9su) qui fait écho à votre écrit. En effet le marketing s’est transformé avec les nombreux moyens de communication qui sont à la portée de la majorité de nos jours. Ces moyens sont récents mais à la portée du plus grand nombre. C’est pourquoi, il parait intéressant pour les entreprises de s’adapter à ces nouveaux moyens. Il faudrait par exemple adapter la publicité en ligne, qui parait moins attractive sur mobile. Sachant que les mobiles sont de plus en plus utilisés de nos jours, puisque toujours à portée de main des consommateurs, les entreprises ont intérêt à miser notamment sur ce point.

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