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Les 10 points clefs pour optimiser une relation multi-canal (Partie 1)

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12 fév

La mise en place de plusieurs canaux de communication et distribution (centre d’appels, force de vente, marketing direct, internet, sms, affichage, presse, location de fichiers, etc.) a souvent comme enjeux d’augmenter le volume des ventes, de diminuer les coûts de service et d’améliorer la satisfaction des clients (donc la fidélité).

Des objectifs clairs et louables, mais force est de constater que la mise en place d’actions par canaux pose souvent des problèmes de non coordination entre les canaux …. avec
– une croissance du désordre et des tensions dans l’organisation,
– un développement des coûts pour mieux organiser les activités,
– … et parfois une insatisfaction des clients (rupture de relation).
Comment une entreprise armée des meilleures intentions peut-elle louper son objectif initial ?

Dans ma carrière de consultant, j’ai eu la chance de travailler avec la quasi exhaustivité des acteurs de la relation client, ce qui m’a permis de comprendre leurs spécificités et leurs contraintes. Chacun cherche le meilleur compromis pour atteindre ses objectifs, en utilisant des techniques et des outils spécifiques (CTI, bases de données, logique SOA, supply chain, data mining, impression numérique, mise sous pli, optimisation des déplacements, etc.) pour répondre à des contraintes différentes (logique synchrone – asynchrone, mesure du ROI, rémunération des vendeurs, etc). Chacun a son domaine d’expertise (informatique, statistique, managériale, etc..) qui peut se traduire par des difficultés de communication et/ou des conflits d’intérêts entre les différents canaux.

Une des premières difficultés des responsables de l’optimisation multi-canal est de prendre conscience de ces « conflits d’intérêts » souvent non exprimés de manière explicite :
– « le Web me prend des clients ! »
– « les scores ne me permettent pas de faire mes objectifs »,
– « Il est inconcevable de traiter les retours Web dans les points de vente »,
– « les tarifs et les stocks sont faux »,
– les « données ne sont pas de bonne qualité »,
et de s’assurer que l’entreprise a mis en oeuvre une réflexion transverse « win-win » pour les équipes (internes et externes) et les clients.
Lorsqu’un « canal » tente de s’approprier les clients (ce qui est assez fréquent … surtout dans un contexte de baisse du CA), il faut prendre conscience que cette « appropriation » se fait CONTRE les intérêts du client (qui lui est de plus en plus multi-canal).
Lorsqu’un canal tente de s »approprier le territoire de liberté des collaborateurs, il faut être conscient qu’il restreint le potentiel de réactivité et créativité des collaborateurs.

Au final, le perdant peut être l’entreprise qui créé un univers de relation client sans odeur et sans saveur. … Il faut mesurer de manière objective les apports et les limites des différents canaux.
Un client multi-canal a un montant d’achat et une fidélité qui augmente de 30 … soit une croissance de valeur de 39 % (1.3×1.3), mais qu’une seule mauvaise expérience sur 1 canal peut se traduire par la perte totale du client pour l’entreprise ou la marque (70 % des clients déclarent quitter une entreprise Internet à cause de la mauvaise qualité du service client !).

Conseil N° 1 : identifier les logiques contradictoires et fertilisantes entre les canaux

Le partage sur la vision « cible » de la coordination entre les canaux étant réglée (ce qui impose de retravailler les objectifs de vente et les rémunérations) et que la logique de changement est comprise et partagée (… ce qui est plus long), il faut mettre en place une démarche d’évolution des plateformes techniques et de reconquête de la connaissance client. Les jolis entrepôts de données créés il y maintenant 10 ou 15 ans … ont bien vieillis en se fossilisant sur les données clients / affaires / produits … et en positionnant les interactions dans des lots futurs. Hors la coordination entre les canaux impose la création d’une plateforme technique des « échanges » : le « customer interaction hub » qui recense l’ensemble des interactions entrantes et sortantes (on retrouve plus récemment la notion de cross marketing). Face à la dispersion des données multi-canal (et l’appropriation de certaines données par les responsables d’un canal), la volonté de recentralisation dans des « méga entrepôts » réapparaît. Attention, il faut intégrer que si la démarche « entrepôt » s’est révélée globalement fructueuse dans le domaine de la connaissance des clients, il est prudent de respecter quelques principes dans la mise en place des « customer hub » qui nécessite une gestion beaucoup plus forte de la dimension Temps.

Conseil N° 2 : identifier et structurer les données de contacts du « customer interaction hub »

Pour agir, il faut connaître et mesurer (« ce qui ne se mesure pas ne se gère pas »). La connaissance client doit permettre de mieux comprendre les profils de clients qui utilisent un ou différents canaux :
– qui sont les clients « multi-canaux »,
– qui sont mes clients « relationnels »,
– quelles différences s’observent en terme d’équipement et de parcours,
– quels types d’opérations font-ils,
– où se situent les « points de rupture » dans l’échange (sur le Web ou en démarche commerciale).
Il faut cartographier les prospects et les clients en terme d’appétence multi-canal et suivre l’évolution dans le temps des champs de « forces des canaux ». Un canal n’est pas qu’un tuyau pour pousser ou recueillir des informations clients. Un canal est un véritable vecteur de transformation du client.
Alors que le marketing académique a fait de nombreuses analyses sur l’impact du packaging sur l’acte d’achat, il est un peu stupéfiant de voir le manque de compréhension des usages « web ou « mobilité » dans le monde académique et donc dans les entreprises ( à l’exception des FAI et des Telcos) alors que la croissance des opérations est depuis plus de 5 ans à 2 chiffres dans la vente à distance. Une évolution est en cours, la comprendre et mieux maîtriser son développement est stratégique. Pour aider à la compréhension, il est assez fréquent de constater des comportements clients « très autonomes » (peu de relation physique et beaucoup de web) et des clients « très relationnels vendeur ou point de vente ».
Pour ces derniers une volonté de migration est simplement inutile, voire nocive. Plutôt que de vouloir l’emmener « vers le multi-canal », il vaut mieux parfois « optimiser » l’activité sur le canal exclusif du client. Souvent ce travail préliminaire de cartographie n’est pas effectué, et une politique « globale » du multi-canal est mise en place de manière « presque » indifférenciée. L’entreprise cherche a faire rentrer des clients dans des canaux !

Conseil N°3 : Faire une cartographie des appétences canaux des clients

L’utilisation de certains canaux traduit souvent des modes de relation vis à vis de l’entreprise et/ou des produits vendus. Pour simplifier, un client « expert et impliqué » sera souvent plus autonome et un évaluateur attentif du contenu, alors qu’un client « non impliqué et dominé par la marque » sera plus sensible à la « forme ». Les analyses « de mode de relation souhaitée »
ne doivent pas se limiter à faire varier les discours, les mailings, les argumentaires téléphoniques et les affichages Internet, mais amener la réflexion sur le contenu des produits (un nouveau mix-marketing). La proposition de « produits Rolls » sur le web risque de ne pas passer les analyses des comparateurs et l’expertise de certaines cibles. Internet offre une cible chaque jour de plus en plus large, et nous vivons le besoin de comprendre « très rapidement » les profils des clients et d’analyser les navigations. Pour faire face aux « imprévus » (décalage entre la cible attendue et la cible recrutée) il est important de mettre en oeuvre des mécanismes alternatifs de personnalisation et de différenciation des produits et services proposés. Compte tenu de la complexité croissante des comportements et des utilisations, il est irraisonné de s’appuyer exclusivement sur le passé pour modéliser le futur. Le m-canal est dans une courbe croissante d’utilisation et les innovations technologiques sont nombreuses. Dans ce cycle très « foisonnant », il faut être capable de mettre en place rapidement des approches différenciées entre les clients opportunistes, early adopters, les experts, les low price, etc.. Il faut donc avoir un « back office » souple. Souvent l’optimisation multi-canal consiste à vendre le « même produit » sur l’ensemble des canaux. L’entreprise cherche à faire rentrer son produit dans des canaux !

Conseil N° 4 : Faire une « personnalisation de fonds » et adapter son mix marketing par canal

Le multi-canal (particulièrement Internet) offre des leviers quotidiens de comparaison entre des entreprises à priori différentes. Il est vital d’appliquer une veille concurrentielle élargie en identifiant des pratiques qui « marchent » chez les leaders :
– mécanismes de confirmation de commandes,
– rapidité dans la livraison d’une commande,
– politique promotionnelle de recrutement (adwords, référencement

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naturel, affiliation, coupons, presse, fichiers, etc.),
– transmission des « paniers chauds » (paniers arrêtés avant le paiement) vers le centre d’appels,
– ajustement des cycles de relances en fonction de la valeur du client (joindre les VIP en moins de 4 H),
– variation des délégations des équipes SAV en fonction des profils de clients,
– analyse des taux de transformation (rapport des ventes/ devis) des équipes de ventes,
– mises en place de zones aveugles (zone sans pression marketing) et plans d’expériences pour comprendre les rendements,
– mesures de satisfaction ciblée (sur les nouveaux clients),
– développement des liens communautaires, etc…
L’optimisation multi-canal ne consiste pas à répliquer une démarche maîtrisée sur un canal (par exemple le papier) et de la déployer sans grande imagination sur un autre canal (par exemple le téléphone). Ainsi les applications de la démarche des tests Vpcistes « papier » sur les envois d’emails sont inappropriés … les retours étant immédiats … il ne faut pas attendre 3 semaines pour constater qu’une opération ne marche pas. L’entreprise cherche à faire rentrer « ses recettes » dans des canaux !

Conseil N° 5 : Faire une refonte de ses processus en tirant le meilleur des canaux et des leaders

La suite des conseils dans le second article ….

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