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Les 10 points clefs pour optimiser une relation multi-canal

écrit par

25 déc

Les 10 points clefs pour optimiser une relation multi-canal (Première Partie)

La mise en place de plusieurs canaux de communication et distribution (centre d’appels, force de vente, marketing direct, internet, sms, affichage, presse, location de fichiers, etc.) a souvent comme enjeux prioritaires d’augmenter le volume des ventes et/ou de diminuer les couts de service. Les actions par canaux posent des problèmes de non coordination avec au mieux une croissance des coûts … et parfois une insatisfaction des clients (rupture de relation).
Mes missions (et mon parcours professionnel) m’ont permis de travailler avec des acteurs différents dans la chaine de la relaton client. Il faut intégrer que chaque canal s’appuie sur des technologies parfois spécifiques (CTI, ASP, SOA, Java, Impression, mIse sous pli, exposition, etc.) et gère des contraintes de performance différentes (synchrone – asynchrone, ROI, rémunération), qui se traduisent par des difficultés de communication et/ou des conflits d’intérêts entre les canaux.
Une des premières difficultés dans l’optimisation des canaux est de prendre conscience de ces « conflits d’intérêts » (« le Web me prend des clients ! ») et de s’assurer que l’entreprise a mis en œuvre une réflexion transverse « win-win » pour les équipes et les clients. Lorsqu’un « canal » tente de s’approprier les clients (ce qui est assez fréquent), il faut prendre conscience que cette « appropriation » se fait CONTRE les intérêts du client (qui est de plus en plus multi-canal) … et donc au final de l’entreprise. Les démarches d’appropriation « canal » sont donc souvent une démarche défensive pour reculer l’échéance.

Le partage sur la vision « cible » de la coordination entre les canaux étant réglée (ce qui impose de travailler avec les directions des ressources humaines) et la logique de changement étant comprise, il faut mettre en place une démarche d’évolution des plateformes techniques et de reconquête de la connaissance client. La coordination entre les canaux impose la création d’une plateforme d’échange, et l’histoire des entrepôts de données semblant se répéter, on retrouve le terme de « customer hub » pour recenser l’ensemble des interactions entrantes que sortantes. Face à la dispersion des données, le réflexe de recentralisation dans des « méga entrepôts » réapparait. Attention, il faut intégrer que si la démarche « entrepôt » s’est révélée globalement fructureuse dans le domaine de la connaissance des clients, il est prudent de respecter quelques principes dans la mise en place des « customer hub » qui nécessite une gestion beaucoup plus forte de la dimension Temps.

Nous avons listé 10 points clefs pour commencer l’optimisation

1) Faire une cartographie des appétences canaux des clients
Pour agir, il faut connaître et mesurer (ce qui ne se mesure pas ne se gère pas). La connaissance client doit permettre de mieux comprendre les profils des clients qui utilisent un ou différents canaux … qui sont mes clients « multi-canaux », qui sont mes clients « relationnels », quelles différences s’observent en terme d’équipement et de parcours, quels types d’opérations font-ils, où se situent les « points de rupture » dans l’échange (sur le Web ou en démarche commerciale). Il faut cartographier vos prospects et clients en terme d’appétence multi-canal et suivre l’évolution dans le temps des « forces canaux » (impact de la mobilité dans ma structure de clients ?). Pour aider à la réflexion, il est assez traditionnel de constater des comportements clients « très autonomes » (peu de relation physique et beaucoup de web) et des clients « très relationnels vendeur ». Pour ces derniers une coordination entre les canaux est simplement inutile, voire nocive. Plutôt que de vouloir l’emmener « vers le multi-canal », il vaut mieux parfois « optimiser » l’activité sur le canal exclusif du client. Souvent ce travail préliminaire de cartographie n’est pas effectuée, et une politique « globale » du multi-canal est mise en place de manière « presque » indifférenciée. L’entreprise cherche a faire rentrer des clients dans des canaux !

2) Faire une « personnalisation de fonds »
L’utilisation de certains canaux traduit souvent des modes de relation vis à vis de l’entreprise et/ou des produits vendus. Pour simplifier, un client « expert et impliqué » sera souvent plus autonome et un évaluateur attentif du contenu, qu’un client « non impliqué et dominé par la marque » plus sensible à la « forme ». Les analyses « de mode de relation souhaité » ne doivent pas se limiter à faire varier les discours, les mailings, les argumentaires téléphoniques et les affichages Internet, mais amener la réflexion sur le contenu des produits. La proposition de « produits Rolls » sur le web risque de ne pas passer les analyses des comparateurs et l’expertise de certains clients. Il est important de mettre en œuvre des mécanismes de personnalisation et de différenciation des produits et services proposés. Compte tenu de la complexité croissante des comportements et des évolutions grandissantes des utilisations, il est irraisonné de « s’appuyer sur le passé pour modéliser le futur. Actuellement, le m-canal est dans une courbe croissante d’utilisation et les innovations technologiques sont nombreuses. Dans ce cycle très « foisonnant », il faut être capable de mettre en place rapidement des approches différenciés entre les clients opportunistes, early adopters, les experts, les low price, etc.. Il faut donc avoir un « back office » souple. Souvent l’optimisation multi-canal consiste à vendre le « même produit » sur l’ensemble des canaux. L’entreprise cherche à faire rentrer son produit dans des canaux !

3) Faire une refonte de ses processus
Le multi-canal et particulièrement Internet offre des leviers quotidiens de comparaison entre des entreprises à priori différentes. Il est donc vital d’appliquer une veille concurrentielle élargie en identifiant des pratiques qui « marchent » chez les leaders : mécanismes de confirmation de commandes, politique promotionnelle de recrutement, transmission des « paniers chauds » vers le centre d’appels, ajustement des cycles de relances en fonction de la valeur du client, variation des délégations des équipes SAV en fonction des profils de clients, analyse des taux de transformation des équipes de ventes, mises en place de zones aveugles et plans d’expériences pour comprendre les rendements, mise en place des mesures de satisfaction ciblée, développement des liens communautaires, etc… Souvent l’optimisation meluti-canal consiste à répliquer une démrache maîtrisée sur un canal (par exemple le papier) et de la déployer sans grande imagination sur un autre canal (par exemple le web). L’entreprise cherche à faire rentrer « ses recettes » dans des canaux !

4) Faire simple et beau
La mise en place d’une optimisation multi-canal impose de travailler « l’expérience client ». La face à face offre l’avantage de « sntir » lorsque l’on perd son interlocuteur. Les canaux à distance offrent moins de possibilités, et il faut donc développer une « double attention » avec les dimensions : ergonomie / performance. Il faut revenir aux fondamentaux de la relation commerciale, revue et corrigée avec la gestion de la distance. Le premier point consiste à mettre en œuvre une « ergonomie » du discours et du message qui soit agréable pour le client. Dans ce domaine, les recommandations de l’ouvrage de Mle Boucher sur l’ergonomie soulignent les besoins de regarder « une navigation », comme il importe « d’écouter un appel ». Il faut identifier les « seuils de décrochement » pour mettre en place des solutions de rattrapage. Un conseil : faire beau et pratique donne de meilleurs résultats. Le second élément est d’intégrer le ratio avantages/coûts de l’utilisation d’un canal : quels avantages contre quels inconvénients ? Selon la nature de l »échange recherché … ce ratio varie. Pour rechercher un horaire sur Voyages SNCF… la rapidité du site est recherchée … pour organiser un voyage avec de nombreuses inter-connexions .. le vendeur se révèle dans sa dimension conseil. Souvent on pense que « le client » se débrouillera pour trouver …. et bien souvent il trouve ailleurs.

5) Reconnaître que tout n’est pas modélisable
Tester, tester … et tester. La phase d’apprentissage de la relation multi-canal impose de faire tomber certaines certitudes. Les recettes de la VPC … ne fonctionnent pas toutes dans le monde de l’internet. Les étapes de séduction de la démarche d’un vendeur ne s’applique pas dans le domaine de la vente par téléphone. Il faut savoir désapprendre et mettre en place des outils de tests plus rapides, quitte à tester en concurrence 2 ou 3 stratégies (création, prix, message, processus, produit) et évaluer les impacts de manière rapide avant de faire une généralisation. Il importe aussi de développer une mesure des « risques collatéraux »… une activation par un canal peut se révéler bénéfique à court terme et totalement novice dans une logique de 3 ou 4 ans. Introduire de la distance et de l’autonomie client peut se révéler destructive sur la fidélité passive.

Bref une optimisation multi-canal nécessite de remettre en cause quelques fausses certitudes (des Topics comme disent les anglais). J’ai toujours essayé dans mon métier d’appliquer cette phrase de Bergson : » Agir en homme de pensée et penser en homme d’action ». Ce premier article s’est attaché à mettre au clair la pensée « du multi-canal » pour permettre d’agir différemment, la suite des recommandations du second article sera plus tournée vers « l’opérationnel ».

2 Réponses pour “Les 10 points clefs pour optimiser une relation multi-canal”

  1. Biolay 07. mai, 2011 à 22:07 #

    et les 5 autres, les premiers étaient plutot pertinents !

  2. René Lefebure 09. mai, 2011 à 17:05 #

    Bonne remarque … je vais m’y remettre sur la suite

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