Accueil > Multicanal > Les enjeux majeurs du cross canal

Les enjeux majeurs du cross canal

écrit par René Lefebure

9 juin

Une des grandes difficultés du cross-canal est de réussir à sortir des applications en silos , mais aussi de faire collaborer les responsables des différents canaux.

Si les difficultés informatiques de non communication entre les applications peuvent être des « motifs » de non collaboration, elles ne doivent pas être le point de fixation ne permettant pas d’accélérer la collaboration avec les autres canaux (une excuse pour préserver son autonomie !).

Les enjeux de la collaboration « cross canal » sont nombreux :

– le premier enjeu est d’améliorer la coopération entre les points de vente physique, le centre d’appels et les sites internet (marchands et non marchands) pour refondre le mode de relation avec le client et adapter la réponse de l’entreprise .. aux évolutions du client. Lorsque le client commence à naviguer sur les différents canaux, il ne comprend pas certaines rigidités liées à l’organisation de l’entreprise. Un exemple récent : j’utilise les e-billets de la SNCF, suite à un retard dans le Métro je contacte le Centre d’Appels pour modifier mon horaire … mais patatras suite à un écart de prix (en faveur de la SNCF) on me demande de passer au guichet … alors que je suis déjà en retard pour espérer avoir le train …

Time is money … pour les deux parties !

– le second enjeu est d’augmenter la part des ventes effectuées à distance dans le volume global de transactions, en apprenant à maîtriser la croissance des volumes observés « à distance » par rapport aux anciens canaux. Cette maîtrise de la croissance peut avoir des impacts importants sur les modes de gestion des stocks, de structuration des métiers et d’allocation des effectifs. Mais il est nécessaire d’avoir un pilotage transverse des activités « cross canal ». On constate souvent que chaque canal a ses indicateurs, son référentiel, et qu’il est compliqué de reconsolider les informations entre les canaux. De nombreuses entreprises découvrent « au pied du mur » l’impact social ou organisationnel lié au développement rapide du « cross canal ».

On ne peut piloter que ce que l’on mesure !

– le troisième enjeu est de migrer des opérations effectuées dans les points de vente ou dans les call center sur internet ou sur le mobile (espace client) pour compenser la baisse de marge induite par le développement des canaux à distance grand pourvoyeur de prix barrés ou de mois gratuits. Bref comment équilibrer et piloter une baisse des marges par une baisse des coûts. On constate parfois que certains nouveaux canaux se positionnent exclusivement sur l’innovation, le « NIH » pour « bluffer » la DG, mais omettent de travailler sur les parties plus obscures (et moins gratifiantes) de baisse des couts. A l’inverse certains canaux hésiteront à « migrer » des opérations pour préserver leurs effectifs ou leurs budgets.

Lorsque l’on se jette du 30 ème étage, au 20 ème tout va bien !

Donc un triptyque a ne pas oublier :

– refonte des processus clients (en pensant CLIENT),

– pilotage du Chiffre d’Affaires et des activités dans une logique Cross canal,

– baisse des coûts.

Évidemment, il existera toujours une forme « naturelle » de compétition entre les différents canaux.

Le client est souvent percu comme « une propriété du point de vente » et les canaux à distance comme des prédateurs dangereux de la relation (même lorsqu’ils portent le même nom !).

Cette absence de collaboration est difficile à faire évoluer. Elle demande un travail important de communication interne et un repositionnement par la Direction Générale avec :

– le positionnement clair d’une Direction Multi canal pour éviter de tirailler l’entreprise entre ces canaux,

– la prise de voix plus importante des Directions de l’Organisation dans le développement des projets pour dégager des KPI de « cost cutting ».

En conclusion, l’histoire du Web a permis de constater que de vouloir bloquer les prix sur le web pour préserver la compétitivité des points de vente …. pouvait se traduire par le développement de concurrents puissants …. qui n’ont pas à gérer « la préservation ».

Ainsi dans le domaine de la vente à distance, le développement de Cdiscount ou de Rue du Commerce … a mis en évidence les avantages importants de « la liberté d’actions ».

On constate toutefois que la position de certains VPCistes traditionnels s’améliore de jour en jour, preuve que de savoir affronter plus vite que ses concurrents, permet de gérer cette « transition ».



3 Réponses pour “Les enjeux majeurs du cross canal”

  1. GRC 19. juil, 2011 à 19:23 #

    Hello,
    l’article est très intéressant, notamment la partie relative au client et aux rigidités liées à la structure de l’entreprise. Le plus dur est finalement d’unifier toutes les systèmes d’information et la balle est souvent dans le camps de la DSI -mais entre le souhait et la concrétisation du projet, il reste un sacré gap.
    Merci!
    A+
    Anthony.

  2. charlop 02. mar, 2012 à 19:06 #

    Il y a un nouveau site qui utilise le principe du cross canal. Il s’appelle http://socloz.fr c’est un assistant préshopping. En gros ça signifie que je dois juste écrire le produit que je cherche, le site me geolocalise. Ensuite il me propose tt les commerces qui disposent de mon produit. Je peux les filtrer par prix ou distance et j’ai un aperçu du stock de mon produit dans les commerces sans avoir à les appeler.

  3. jean 07. mar, 2013 à 17:12 #

    Je viens de lire un article qui, parle également du cross canal (au passage très intéressant. D’après ce que j’ai compris,c’est une entreprise qui propose l’envoi de campagne marketing , pour une cible pré-définie selon plusieurs critères (fréquence d’achat, homme, femme…). Définir sa cible selon plusieurs critères afin de faire une « bonne » campagne marketing, est indispensable pour pouvoir améliorer le cross canal de sa société. Voila bonne lecture 😉 http://bit.ly/11SVF4D

Faire un commentaire