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Un état des lieux du CRM : le CRMenstein (part 1)

écrit par René Lefebure

21 jan

Comment choisir la fiancée de M. CRMenstein ?

Pour établir une perspective sur le CRM en 2011, il m’a semblé indispensable de d’abord partager ma vision de la position actuelle du CRM.

Pour faciliter la compréhension des différents éléments et justifier certaines de mes critiques du CRM actuel, j’ai choisi de faire une comparaison avec certains éléments de la littérature fantastique et particulièrement la créature de Mary Shelley « Frankenstein ».

La première partie traitera de la création du « monstre » ?

La seconde partie sera plus en prospective pour dégager une vision « post 2010″ pour les entreprises qui ont déjà mises en place des architectures CRM et leur permettre imaginer la fiancée de CRMenstein. Comme toutes les entreprises n’ont pas atteint le même niveau de maturité (« de monstruosité ? ») dans les projets CRM, j’ai choisi de dégager 6 pistes  d’évolution pour permettre aux entreprises de se construire un diagnostic personnel de leur position.

De manière certainement très surprenante je vous propose de mettre en place un CRM plus :

– volage,

– psychanalysé,

– calculateur,

– susceptible,

– dans les nuages,

– mobile.

Certains lecteurs ne doivent pas vraiment comprendre ces « nouvelles valeurs » proposées. Mais pour les rassurer,  si vous ne souhaitez pas devenir volage ou psychanalysé il y a de l’espoir. Certains secteurs d’activité n’imposent pas les mêmes niveaux d’exigence.  Les exigences psychanalytiques ne sont pas les mêmes entre une Assurance et un acteur du B to B.

Donc il vous reste de l’espoir avant de lire la suite ….

Pour celles qui accepteront le diagnostic, elles pourront se dégager une ou des zones d’excellence et donc éventuellement se questionner sur comment acquérir les autres dimensions.

Présentation de M. CRMenstein

Une architecture CRM peut se comparer de manière très schématique au développement des « sens client » pour l’entreprise. Elle met en place des « capteurs » pour mieux accueillir, comprendre et établir une relation avec ses clients.

Les 5 sens

Dans une vision réductrice, nous dégageons 3 sens principaux :

– développement de la vue avec le face à face client,

– développement de l’ouïe avec les centres d’appels,

– développement du toucher avec internet et les automates,

et deux sens additionnels :

– développement de l’odorat avec les capacités d’analyse et d’interprétation (« le flair »),

– développement du gout avec la capacité à apprécier les bonnes pratiques (« le management de la valeur »).

Les 5 sens sont au service de la capacité de communication de l’entreprise. Ils sont au service de « la voix de l’entreprise » pour adresser la bonne offre avec le bon message au bon client par le bon canal au bon moment (les fameux 5 B) avec une étape importante de la personnalisation du contenu (s’adresser dans la bonne forme au client).

Les 5 sens au service de la parole ……

Les entreprises ont mené des développements importants pour améliorer la qualité de réception des « informations clients », elles ont affuté leurs 5 sens et développé une capacité de mémorisation des informations.

Le CRM actuel est construit pour enregistrer et stocker des volumes de plus en plus importants d’informations, avec par exemple :

– captation des informations avec les systèmes de caisse et les outils de force de vente,

– captation des interactions avec les sites internet ou les centres d’appels.

La captation des 3 sens principaux s’est naturellement dirigée vers la mémoire « les data warehouse ».

Mais ceux ci représentent plutôt une zone de « mémoire longue » pour le pilotage et l’analyse.

Les capacités de M. CRMenstein

Le montage actuel est souvent un assemblage de systèmes hétérogènes avec des parties anciennes (lignes produit, supply chain, caisses, etc..) et des parties neuves (les sites internet, les applications mobiles). Les informaticiens ont du réaliser des prouesses technologiques et des astuces « chirurgicales » en s’aidant d’ETL, d’EAI, de bases de données intermédiaires pour donner une cohérence fonctionnelle à l’ensemble.

Une architecture CRM ressemble parfois à un patchwork, que l’on peut rapprocher de la créature de Mary Shelley s’apprêtant à recevoir la vie de son créateur.  La « fraicheur » et les capacités de réactivité des composants ne sont pas toutes au même niveau.

Un des chantiers permanents restera de recomposer, de rajeunir cette structure CRM (remplacement de solutions défaillantes, up grade technologique, etc..). Bref, un travail permanent de « greffage » de nouveaux composants. Donc pas une perspective des plus innovantes !

Une perspective plus intéressante me semble l’augmentation de la réactivité de M. CRMenstein. Le système nerveux de notre CRMenstein est encore globalement « embryonnaire ». Souvent les sens ne communiquent pas ou peu entre eux. Les sites Internet ou Mobile sont parfois très autonomes et ne se coordonnent pas ou peu avec les systèmes « maîtres ».  Ainsi la coordination entre les sites Internet, les applications Iphone, les forces de vente et les centres d’appels devra être établie pour atteindre le sein Graal du « cross canal » et dépasser la vision obsolète du multi-canal.

Lorsque la communication existe, la transmission entre les canaux ne s’opère pas  avec le bon niveau de synchronisation :

– transmission trop volumineuse de flux d’internet vers le centre d’appels (saturation),

– décalage entre la transmission d’un flux d’un canal et la réactivité de l’autre (latence de réaction),

– irrégularité dans le débit de transfert des informations entre les canaux (trous noirs).

Bref notre « créature » est capable de toucher, de voir ou d’entendre, mais dans une approche plutôt non coordonnée. Bref, elle ne maîtrise pas ses « sens ». Elle a des réactions encore très frustres ou brutales qui peuvent se traduire par de nombreux chocs « internes » (pour les collaborateurs de l’entreprise sur chargés de tâches) ou « externes » (pour les clients ou prospects surchargés d’offres). Bref le CRM actuel a quelques « externalités » négatives qui faut corriger.

Une des évolutions du CRM me semble d’augmenter la capacité de communication entre les 5 sens pour prétendre véritablement s’adresser au client.

Actuellement, une entreprise comme Amazon me semble représenter une référence d’excellence dans sa rapidité d’analyser  « le toucher » de l’internaute (sa navigation), de le remonter vers son cerveau et proposer la bonne offre « la parole ».

Comme l’exercice consiste à vous dresser un CRM post 2010, je vais essayer de vous présenter la fiancée  de M. CRMenstein.

Pour les lecteurs pressés vous pouvez retrouver la suite … et 19 autres avis sur les perspectives CRM à l’adresse suivante :

http://www.tendances-crm.com

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