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Vente en ligne et réseau physique : quelle stratégie cross-canal ?

écrit par René Lefebure

16 avr

Je voulais vous faire part d’un article publié par le journal du net écrit par Laure Arroyas. Il résume très bien les tenants et aboutissants du lien entre les magasins virtuels et physiques. L’on pense bien évidemment à Pix-Mania qui a ouvert ses magasins physiques ou encore à Gros-bill un hybride entre vente à distance et vente en ligne sur un magasin physique (pour ceux qui ne connaissent pas encore ça se passe ici) ou encore à la probable ouverture d’un magasin Amazon à Seattle.

« Les marques ont bien compris qu’une stratégie cross canal, rendant les coutures invisibles entre les canaux de distribution, était le meilleur moyen de capter (et fidéliser) les consommateurs.Comment allier les 2 stratégies ? Quels sont les différentes combinaisons de parcours clients à prévoir ? Quels sont les secteurs les plus enclins à mettre en œuvre une stratégie cross-canal ? Sur la base d’un récit illustré et concret, nous vous proposons de comprendre ce juste équilibre entre boutiques et e-boutiques. »

Les principaux points développés dans cet article :

  • Jusqu’ici les pureplayers avaient le monopole du e-commerce.
  • L’idéal serait donc sans doute de lier e-commerce et réseau brick-and-mortar ?
  • S’appuyer sur son réseau de boutiques physiques afin de développer ses ventes en ligne permet de créer plus d’interactions avec sa clientèle et de convaincre les derniers réfractaires à l’achat sur internet.
  • Allier réseau physique et site e-commerce permet 4 types d’interactions :
  1. La recherche de produits et la vente dans le réseau de boutiques. Ce modèle tend à disparaître puisque les consommateurs recherchent de plus en plus d’informations sur internet avant d’acheter, spécialement s’il s’agit d’un achat important.
  2. La recherche de produits sur internet et l’achat online : la logique pure Player. Dans ce cas, le consommateur est volatile et « promovore ». Il aura plus facilement tendance à être infidèle à une marque si un autre site propose des promotions plus intéressantes.
  3. La recherche de produits online et l’achat dans les magasins en dur ou ROPO (Resaearch Online Purchase Offline). Cette combinaison est particulièrement utilisée dans le secteur de l’habillement, où l’on a besoin d’essayer. Une logique que certains pure players ont bien compris et qu’ils contrent en proposant un retour facilité et gratuit.
  4. La recherche de produits off line et l’achat online. Le consommateur va se renseigner auprès de vendeurs professionnels, connaissant bien les produits puis tente de trouver le meilleur prix en ligne, en utilisant des comparateurs de prix par exemple. Ce scénario est idéal dans le cas d’un achat de produit Hi-Tech, par exemple.
  • Le « drive », le beau potentiel de cette solution hybride
  • Comment gérer sa stratégie cross canal ?
  • L’enjeu est également de faire coopérer le site e-commerce, le réseau physique de vendeurs et le service client.
  • La digitalisation du point, l’enjeu clé du commerce de demain ? Les vendeurs ne peuvent en effet pas connaître la totalité des fiches produits des références proposées en magasin
  • Les bornes reproduisent également l’expérience digitale en point de vente et permettent aux clients les plus pressés ou les plus accros aux nouvelles technologies d’accéder rapidement aux produits ou aux informations souhaités.
  • Gagner des mètres carrés engage une réflexion pour repenser les points de vente et de réinventer le commerce de proximité grâce au digital qui permet de proposer des extensions de gammes.
  • Le smartphone, un push vers les boutiques ? Afin de ne pas subir les nouvelles technologies, les enseignes ont tout intérêt à anticiper les besoins du consommateur connecté et à proposer de nouveaux services liés à l’utilisation des smartphones
  • Les marques disposant de ces deux canaux peuvent mettre en œuvre de vrais programmes de différenciation.

Pour l’article complet c’est par là.

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