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L’effet « TOO MUCH »

écrit par René Lefebure

14 fév

Après l’effet Loyauté, il est temps de saluer « l’effet « Too Much » »

Ou comment accepter que  1+1 soit égal à  0

Depuis maintenant quelques mois, je suis amené à travailler sur des problématiques de gestion de la complexité des interactions entre les canaux dans le cadre de missions multi-canal. Ces missions multi canal concernent la complémentarité entre des points de vente physique, du marketing direct, des campagnes emailing ou téléphone.

Il me semble presque inutile de souligner que le marketing est rentré dans un nouvel univers de complexité avec la multiplication des canaux d’interaction .. et pourtant nous continuons à l’analyser, l’interpréter et le piloter comme s’il était encore gouverné par un modèle basé sur un principe basique d’action et réaction !

The Pavlov’s dog : stimulation et réaction !

Les différents indicateurs illustrent cette vision un peu « réductrice »

– calculs des couts d’acquisition basés souvent sur le dernier canal ou acteur (sans tenir compte de la répétition ou de la combinaison de canaux),

– mesure de performance d’une campagne avec une zone témoin, souvent « polluée » par des actions mises en place sur d’autres médias ou canaux.

Bref une logique où l’indépendance des canaux et des supports a été édictée, mais totalement éloignée de la réalité opérationnelle, dans les faits :

« On sait que c’est faux, mais on n’a pas mieux pour mesurer …. donc on continue. 

INCERTITUDE ET INTERACTION

Il me semble que le marketing est devenu quantique (dans le sens où nous ne pouvons plus mesurer de manière précise certaines campagnes, et que nous ne pouvons plus positionner précisément un client dans son cycle communication-action).

Donc comme l’a fait M. Heisenberg pour la physique, il est sans doute temps d’énoncer le principe d’incertitude pour le marketing.

Incertitude ne veut pas dire, faire n’importe quoi, mais arrêter de croire que nos instruments de mesures sont exacts.

Donc, il est nécessaire de redéfinir un nouveau jeu de métriques et de techniques de mesure pour améliorer nos prises de décision.

Pour illustrer ma correspondance avec la physique, il me semble nécessaire de rappeler quelques expériences mises en place sur les « ondes lumineuses » qui permettent  de comprendre que les effets d’interactions sont nécessairement plus complexes qu’on ne le pense.

Que les physiciens soient indulgents avec moi …. je ne suis qu’un homme de marketing qui aime à se ressourcer dans des ouvrages de physique.  Pardonnez mes raccourcis et sachez que je respecte tout le cheminement merveilleux des sciences physiques dans leur volonté unificatrice.

Si on projette un faisceau lumineux sur un mur avec 1 seule fente … on constate une dispersion en éventail … résultat classique et attendue de la lumière.

Si on projette un faisceau lumineux sur un mur avec 2 fentes séparées …on constate non pas 2 éventails mais des phénomènes curieux d’interaction entre les 2 fentes …. et l’apparition de zones d’ombre la où le sens commun nous dit qu’il devrait y avoir de la lumière (je renvoie les lecteurs curieux aux ouvrages excellents du Professeur Feynman).

Oui, les ondes peuvent s’annuler ….

J’aime citer cet exemple car je commence à constater le même phénomène sur des retours d’opération marketing, voire des résultats curieux dans les stratégies de cross selling.

ENERGIE NEGATIVE : NEUTRONS MARKETING ?

Certains particuliers soumis à une multiplication et répétition des médias de communication, commencent à répondre de manière aussi très étrange … par un refus de réagir !

Il a été très instructif de constater qu’une zone « aveugle » (c’est-à-dire non agressée !) a fini par donner des rendements supérieurs aux cibles sur-sollicitées.

Un second cas intéressant de mesure de cross selling, bâti sur la logique de 1 produit + 1 produit = 3 (naissance de l’effet fidélité), m’a permis de mettre en évidence que 1 + 1 = 0. Pour éviter d’équiper le client avec un seul produit A, il est apparu logique de compléter cette vente par un second produit additionnel B (qui représente en valeur moins de 15 % du prix du produit A). Hors une mesure sur une cohorte de 3 ans permet d’établir que la paire A+B présente un taux d’attrition 30 % supérieur au client mono-équipé A !

Un contre exemple pas si rare de l’effet Loyauté !

Je ne recommande pas cet arithmétique pour vos enfants, mais comme la littérature marketing a largement diffusé l’équation 1+1 = 3 (effet Loyauté de Reicheld), je pense qu’il nous faudra apprendre aussi cette équation 1+1 = 0 (effet Too Much de Lefebure).

Au final, des équations logiques si on considère que nos actions … ne sont que « des ondes » et que leur empilage peut se traduire par du bruit.  Dans ce monde de « bruit », on n’empêchera pas certains de continuer à prôner la multiplication de la pression et des canaux en avançant la personnalisation du contenu comme l’élément le plus différenciant.

Tout le monde aime apercevoir la lumière au fond du tunnel (baisse des rendements oblige) !

Mais peut-être que de la personnalisation … alliée à une logique de bons dosages donnerait encore de meilleurs résultats, c’est d’ailleurs aujourd’hui l’avenir reconnu de la prescription médicale …comme quoi une certaine convergence dans les constats se profile.

Too Much is not Good !

Si les sciences physiques intègrent les interactions comme le paramètre de base (quitte à reconnaitre ses limites de calcul), si les sciences médicales commencent à s’ouvrir aux effets d’interactions des traitements, il est par contre difficile de trouver des analyses, des chiffres, des témoignages sur la meilleure combinaison et le bon sequencing des médias dans une logique de « rareté ».

Le sur-dosage, ou l’indépendance des médias est encore très présent dans le discours marketing, avec une logique très positiviste.

Conceptuellement on peut simplement constater que dans sa « grande loi » le multi canal présente un effet positif que l’on résume avec l’expression « mix is beautiful ».

COLLIER DE PERLES

En préconisant une logique de refonte de la mesure, j’ai bien conscience que poser ce nouveau cadre de référence revient à changer notre perception de nos efforts marketing et commerciaux.

Ce que nous prenions précédemment comme des « masses » physiques, des poids bien lourds (des budgets), que nous pensions pouvoir « enfiler » tranquillement sur des clients ou des segments pour atteindre un effet désiré (comme on enfile des perles), se révèle en réalité beaucoup plus fragile, avec l’émergence de « charges négatives » dans le dispositif qui peuvent ruiner nos jolis échafaudages CRM.

Au titre de ces charges « négatives » je positionne les retards de livraison, les appels non aboutis, les RDV non honorés, les ventes « sous le manteau, les défaillances des produits, une absence de mise à jour des données clients et services, les politiques promotionnelles, bref un ensemble de « gestes CRM » qui peuvent détruire encore plus qu’une politique de communication proche du « spamming ».

Pourtant, malgré la diffusion et l’extension des outils CRM nous continuons à mesurer de manière indépendante chacune des campagnes … comme si les autres campagnes et les problèmes de service client n’existaient pas !

Une fausse note de service … peut avoir une mémorisation beaucoup plus longue que le meilleur de nos emails.

QUESTION DE TEMPS

J’espère que cet article permettra de développer la conscience d’un univers d’interaction …. qui doit être pris en compte dans nos mesures.

Nous raisonnons dans un univers parfait d’indépendance entre les médias, et le quotidien de la relation client, ce qui est totalement faux. Nous nous complaisons à réciter le mantra de l’additivité tranquille de leurs effets,  sans imaginer qu’ils puissent s’annuler voire s’inverser.

Il serait temps de mesurer les effets d’interaction d’une « source » sur une autre source pour améliorer la mise en œuvre de nos dispositifs.

Il serait temps de commencer à se créer de nouveaux cadres de référence et de nouveaux outils de pilotage et mesure.

Il serait temps de se réapproprier les travaux de Lorentz et Maxwell en physique pour mieux comprendre les effets d’interaction.

Cet article n’apporte pas de solutions, mais cherche à mettre en évidence les incohérences certaines du système actuel (il en existe d’autres mais le post serait trop long !). Plus les incohérences apparaitront fortes et plus la volonté de faire évoluer notre cadre d’analyse et nos outils se deviendra indispensable.

Donc un article pour recueillir des avis, des contradictions ou des compléments sur les incohérences, n’hésitez donc pas à compléter cette liste des « incohérences » … et des solutions que vous avez entrevues.

A partir de ce jour …. 1+1 = 0 …….parfois, souvent ?

Mais n’est-il pas important de compter pour manager, la chasse à « l’effet Too Much » est ouverte !

6 Réponses pour “L’effet « TOO MUCH »”

  1. Franck Berthuit 14. fév, 2012 à 17:04 #

    Bonjour,

    Je partage : je vis les difficultés des plans d’activités commerciales – désolé de ne pouvoir être plus précis ici – et j’ai trop souvent le sentiment d’être au taquet. Quoi proposer de mieux ? Ne devrais-je pas changer de paradigme, moi-même d’abord, et le partager avec mes collègues ?

    La lecture de cet article me met au moins du baume au coeur, je ne suis plus seul au monde ;-).

    Alors concrètement quoi faire ? Aider à résoudre ces « charges négatives », quitter le marketing et s’occuper de logistique, de SAV, d’appels entrants… Avant, je vais tâcher de rester dans mon domaine de compétence – l’optimisation des plans d’actions commerciales – quitte à me rendre compte à l’arrivée que le morse que j’avais appris n’est plus utilisé depuis quelques années, et qu’on n’a plus besoin de gardien de phare.

    Comment cela se traduirait ? A défaut de nouveau modèle théorique, soyons empirique, testons avec nos vieux outils mais faisons-le bien : des zones blanches importantes en volume et dans la durée ; des filières de gestion commerciales et des protocoles de test avec un minimum de stabilité dans la durée ; la systématisation de la mesure « cible versus témoin ».

    En terme de promesse commerciale, peut-être est-il urgent d’attendre !

    Franck Berthuit

  2. René Lefebure 14. fév, 2012 à 17:12 #

    Salut Franck
    Effectivement nous ne sommes plus « seuls » au monde
    Malheureusement les « zones blanches » volumineuses « coûtent » du CA au final, je suis plus favorablement à des allongements de durées, mais des mécanismes adaptés
    sur les métriques de mesure, ainsi que ta proposition de plans de campagnes plus structurés et stables.
    J’espère que tu continueras dans le marketing …. quitte à intégrer les problèmes de logistique dans les sélections

  3. Nabil Thalmann 14. fév, 2012 à 17:51 #

    Très très bon article qui incite à se poser la question sur la manière dont les différents canaux interagissent entre eux et influent sur l’attitude des consommateurs/internautes/citoyens vis-à-vis des marques et de leur motivation d’achat.
    Dans le cadre de mon métier de sondeur et d’étude marketing, il est vrai qu’il est aussi important de bien prendre en compte l’ensemble des caractéristiques d’une personne susceptibles d’expliquer ses déclarations lors d’un entretien par exemple. Tout est corrélé.
    Et puis faire un article sur la loyauté le jour de la saint valentin, ça prend un autre sens également :-) C’était aussi pour servir la démonstration ?
    Cordialement, Nabil Thalmann

  4. René Lefebure 14. fév, 2012 à 17:54 #

    … oui c’était effectivement un jour de circonstance !
    mais surtout ne dites pas à votre chérie « Too Much » …enfin pas le jour de la St Valentin

  5. Un statisticien du Piff 19. fév, 2012 à 0:58 #

    Bonjour,

    Je ne suis pas un spécialiste du marketing « multi-canal » mais j’ai comme l’impression que l’utilisation des « plans d’expérience » peuvent répondre à votre problématique des interactions …

    Bien à vous

    Le statisticien du piff

  6. René Lefebure 20. fév, 2012 à 14:59 #

    Merci, effectivement il y a certainement des pistes à creuser, même si la rapidité et la fréquence des opérations prennent souvent le pas sur le travail de réflexion en amont de la construction du plan d’expérience. Les outils d’A/B Testing du Web sont une forme d’approche intéressante de « mesures de la performance »

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