Quand l’emailing promotionnel … nuit au transactionnel

écrit par René Lefebure

30 juil

Je choisi d’écrire cet article ,

– un peu par mécontentement,

– un peu pour vérifier si une communication par le blog peut permettre au service client de Vueling de s’améliorer,

– un peu pour mettre en évidence que ne pas utiliser les dispositifs multi-canaux peut créer de l’insatisfaction.

Une histoire de voyage …..

J’ai eu l’opportunité de commander un vol Lille-Barcelone sur la compagnie Vueling pour un week end de Juillet.

En principe, j’étais toujours satisfait de la qualité de service de cette compagnie, mais surtout pour les vols au départ de Paris, c’était ma première expérience à Lille – Lesquin.

Donc, satisfait par cette compagnie, en confiance, je commande deux billets « aller-retour » en contactant le centre d’appels.

Ayant passé ma commande début Mai (le 5 mai), j’ai eu la désagréable surprise de me présenter à l’aéroport le 5 Juillet… et de constater que le vol avait été déprogrammé ….. et que nous avions été basculé dans le vol du lendemain.

Recherche dans ma boite mail ….. effectivement le mail d’info de Vueling était passé en « spam » le 14 mai…..

Compte tenu de cette « non information », il est trop tard pour récupérer la nuit d’hôtel (90 euros par la fenêtre).

J’avoue ne pas vraiment comprendre pourquoi on ne m’a pas envoyé un SMS compte tenu d’un changement aussi important d’horaire (24 H ), à titre d’exemple Aéro Linas Argentinas utilise le call center pour valider un changement moins important.

.. enfin, il est simple de mettre des work flow de relance sur les emails des « non ouvreurs » (si évidemment l’objectif est de s’assurer que le client est informé !).

Je passe sur la tentative infructueuse le jour même pour joindre le « centre d’appels » avec un joli message de dissuasion …..je prends patiemment le vol le lendemain (il faut être zen dans la vie !).

Au retour, on se reprend un retard de 1 H 50 (je précise 1 H 50 … car en dessous de 2 H c’est « normal » pour la compagnie …. :-)).

Bref, un voyage pas vraiment avec une bonne régularité …

Calmement revenu sur Lille, je me décide à poser une question sur la FAQ pour exprimer mon interrogation devant ce procédé pas le plus sécurisé pour informer le client, en espérant avoir une réponse …… et aussi comprendre comment une commande par téléphone le 5 Mai … ne pouvait pas anticiper une annulation de vol avisé le 14 Mai !


Je suis un peu naif, mais je suppose que les déprogrammations de vols sont un peu anticipés (enfin j’espère).

Pas de réponse, et après 2 ou 3 relances on m’informe du message suivant :

« Suite à votre e-mail nous regrettons la situation décrite.

Cependant, nous vous rappelons que la notification de changement vous a été adressée le 14 mai dernier.

Avec nos sincères excuses.

Votre numéro de référence est le :

[SR_Number: 1-939096127]

Pour consulter, à l’avenir, votre dossier, veuillez utiliser cette référence ou répondre directement à ce courrier électronique.

Cordialement,

 

Département de Service Clientèle
VUELING AIRLINES S.A

 

Bref, un vrai message de considération client …. super commercial …

Bon la leçon de cette histoire, c’est que si vous voulez voyager sereinement

1) vous aurez compris qu’il faut maintenant bien regarder sa boite spam …..

2) que le moyen le plus sur est probablement de se désabonner des emails commerciaux … pour éviter de voir vos mails importants se déverser dans les spams !

… ce qui revient au titre de ce billet : promotionnel nuit au transactionnel.

Je vous souhaite de bonnes vacances.

Ajout de début Septembre 2012 :

1) je n’ai toujours pas eu de contact de la part de Vueling …. visiblement la surveillance sur les réseaux n’est pas leur priorité

2) j’ai trouvé un post … qui m’a fait comprendre que j’ai au final eu de la chance : http://www.narominded.com/2010/03/vueling-la-compagnie-aerienne-honteuse/

Ajout de début Octobre 2012 :

Bon toujours aucune news ou commentaires de Vueling dans la boite personnelle ou sur le blog.

Par contre, ils continuent à envoyer des emails qui tombent dans les boites de Spam … à croire qu’ils ne contrôlent même pas la délivérabilité des emails.

A mon avis, j’ai

pas fini le feuilleton.

Le blues du community manager

écrit par René Lefebure

14 mai

En ce début de semaine alors que je gazouillais sur Twitter, un TT France m’interpelle « Le blues du community manager » ce qui m’amène à un article du même nom écrit par @JeBaY et publié sur [Naro] Minded.

Un article plein d’humour, sur le rôle du Community Manager (CM pour les intimes)  sa place dans les agences, l’importance que lui accordent les enseignes… Rôle souvent convoité par de jeunes étudiants rêvant d’allier travail et passion pour les réseaux sociaux, mais le rôle du CM ne consiste pas qu’à poster des statuts et des tweets. Cet article brise les clichés du community management quitte à briser quelques rêves.

Pour y accéder c’est par là.

Quand Facebook s’invite chez C&A

écrit par René Lefebure

10 mai


Une fois n’est pas coutume je vous parle d’une innovation à l’initiative de C&A. Je vous propose une traduction de l’article suivant qui explique le concept :

« Facebook intègre constamment des données de notre vie réelle dans notre vie virtuelle. Mais un magasin Brésilien a pris le contre-pied et a décidé d’intégrer les données virtuelles de Facebook vers notre vie réelle.

Le magasin C&A intègre des compteurs de « Like » en temps réel dans les cintres de ses vêtements. Les « Likes » sont ceux comptabilisés sur la page Facebook de C&A. La marque a donc ajouté les photos de tous les articles à sa page, pour que les consommateurs puissent commenter mais surtout « liker » pour que ces « like » se retrouvent sur leurs cintres. Ce dispositif a été mis en place afin d’aider les indécis au moment de l’achat. S’ils ne sont pas certains de leur choix, ils leur suffit de regarder combien de personnes aiment le même article.
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Les recommandations pour optimiser les Parcours Client

écrit par René Lefebure

4 mai

Une synthèse d’une conférence organisée par T Blanville.

La définition du Parcours Client pour M. Thierry Blanville est certes un peu différente de la mienne. Le Parcours Client étant plus vécu comme « l’expérience multi canal » du client, alors que pour moi il est la compréhension des différents Parcours empruntés par les différents types de clients.

Thierry décrit ses Parcours en terme d’interaction et d’expérience alors que mon approche est plus « généalogique » (comment remonter à « la source » et comprendre les options).

Comme cette notion de Parcours Client est relativement récente, j’ai choisi de définir des « Parcours Valeur » pour distinguer mon approche.

L’article de Thierry que vous trouverez dans le lien ci joint :

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La dématérialisation des cartes de fidélité

écrit par René Lefebure

27 avr

Vous le savez tous une carte de fidélité permet d’engager et comme son nom l’indique de fidéliser le client. Mais un problème subsiste comment faire utiliser la carte, car même si elle est remise et activée par le client il arrive bien trop souvent qu’elle soit perdue, oubliée ou rangée soigneusement à tel point qu’elle ne sort jamais de son étuis.
A noter également qu’à l’heure du 2.0, où le smartphone remplace même la carte bancaire, pourquoi ne pas également remplacer la carte de fidélité ?

C’est pourquoi vous trouverez dans cet article divers moyens de dématérialiser vos cartes de fidélité.
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Asos VS Urban Outfitters, étude des newsletters.

écrit par René Lefebure

24 avr

Je vous propose au téléchargement une étude des newsletters des marques Asos et Urban Outfitters. Réalisée par Alexandre Cellard du Sordet et Manon Beaujean, dans le cadre de leur cours de Gestion de la Relation Client, avec René Lefebure, au programme de leur deuxième année de DUT Techniques de Commercialisation à l’IUT de Roubaix.

Cette étude analyse et compare la relation entre la marque et ses abonnés à la newsletter. Mais également les liens qu’elles tissent sur les réseaux sociaux.

C’est par ici : ÉTUDE E-MAILING : ASOS VS URBAN OUTFITTERS

Le Data Mining Bête noire du Poker

écrit par René Lefebure

24 avr

Néophytes du Data Mining ou joueurs de poker en ligne, cet article peut vous intéresser.
La nouvelle est tombée ce week-end sur Poker News :

« Dans ce billet d’opinion, Rich Ryan, journaliste à PokerNews, explique pourquoi le data mining est à son avis bon pour la communauté du poker mais mauvais pour les joueurs. Il donnerait un avantage indû à certains d’entre eux et découragerait les mauvais en les faisant fuir des tables. Voici ses explications.
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Le « Big Data » mobilise les énergies

écrit par René Lefebure

16 avr

On constate que l’expression « Big Data » commence à se diffuser de plus en plus dans la communautés du data mining.

On notera une première tendance avec l’arrivée des acteurs de la base de données et du progiciel comme Oracle ou SAP qui sont en train d’introduire des algorithmes de data mining dans leurs offres.

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Vente en ligne et réseau physique : quelle stratégie cross-canal ?

écrit par René Lefebure

16 avr

Je voulais vous faire part d’un article publié par le journal du net écrit par Laure Arroyas. Il résume très bien les tenants et aboutissants du lien entre les magasins virtuels et physiques. L’on pense bien évidemment à Pix-Mania qui a ouvert ses magasins physiques ou encore à Gros-bill un hybride entre vente à distance et vente en ligne sur un magasin physique (pour ceux qui ne connaissent pas encore ça se passe ici) ou encore à la probable ouverture d’un magasin Amazon à Seattle.

« Les marques ont bien compris qu’une stratégie cross canal, rendant les coutures invisibles entre les canaux de distribution, était le meilleur moyen de capter (et fidéliser) les consommateurs.Comment allier les 2 stratégies ? Quels sont les différentes combinaisons de parcours clients à prévoir ? Quels sont les secteurs les plus enclins à mettre en œuvre une stratégie cross-canal ? Sur la base d’un récit illustré et concret, nous vous proposons de comprendre ce juste équilibre entre boutiques et e-boutiques. »
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Optimisez vos campagnes AdWords

écrit par René Lefebure

13 avr

Cet article fait suite à l’article de Charles Kittler sur la création des campagnes AdWords

Maintenant que vos campagnes arrivent en fin de période le temps est à l’heure du constat. Comment allez vous évaluer le succès de vos campagnes ?

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Les paiements mobiles

écrit par René Lefebure

12 avr

Connaissez-vous le paiement mobile ? Oui bien sur vous avez déjà acheté un logo pour votre 3310 en étant débité sur la facture de votre opérateur. Ou vous avez envoyé un sms pour sauver votre candidat préféré de la star academy. Mais ce sont les paiements mobiles d’hier. A l’heure du web 2.0 une nouvelle génération de paiements mobiles existe et ceux-ci ont pour objectif de changer radicalement nos habitudes, et de rendre le mobile indispensable dans notre vie de tous les jours. (suite…)

Les Textiles intelligents

écrit par René Lefebure

12 avr

Dans notre merveilleuse ville de Roubaix, se construit le CETI (Centre Européen des Textiles Intelligents), alors comment ne pas les connaitre ? S’ils ne composent pour l’instant que le costume de Batman  ils pourraient très vite être à la portée de n’importe qui mais à quel usage ?

Qu’est ce qui vous fait rêver ? Des sous-vêtements contrôlant les paramètres vitaux de votre enfant, des collants qui diffusent un produit hydratant et amincissant ou encore des tee-shirts à régulation thermique ? Ils existent déjà et seront bientôt dans vos gardes-robes.
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Les marques et les réseaux sociaux

écrit par René Lefebure

10 avr

Il est facile et peu coûteux de communiquer sur les réseaux sociaux. En quelques clics votre message est publié sur des milliers de Time Line et également visible par des millions d’utilisateurs. Il reste à savoir intéresser sa cible, car si le net est si facilement accessible il en est d’autant surchargé, un tweet ou une publication sur Facebook ne reste que quelques minutes sur les TimeLine des utilisateurs. L’important et que les abonnés aient envie de le partager avec leurs amis, qu’ils le retweetent, qu’ils le commentent. Le plus important n’est pas de parler de soi mais de faire parler de soi. Inciter les internautes à parler entre-eux de la marque en leur fournissant des sujets de discussion.

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Comment se faire connaitre à moindre coût grâce à Google AdWords

écrit par René Lefebure

6 avr

Avec 91,4% de part de marché en France, Google est de loin le moteur de recherche préféré des Français. Si cette place de leader est un atout pour vous faire connaitre elle est aussi un champ de bataille où les publicités se font nombreuses et chers. Alors comment optimiser ses publicité sur Google sans se ruiner ?
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Google Analytics, optimisez les performances de votre site internet

écrit par René Lefebure

3 avr

Google Analytics est une solution professionnelle d’analyse d’audience Internet gratuite qui fournit des indications précieuses sur la fréquentation d’un site Web, de son efficacité d’un point de vue marketing. Il répond aux fréquentes questions que se posent les webmasters ou blogueurs

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Le Tag 2D

écrit par René Lefebure

3 avr

Sur le marché du marketing mobile tous les produits, les packagings, les supports de communication papiers, numériques ou  audio, vont devenir interactifs avec notre mobile

 

Selon l’étude TNS (2011) : 89% des utilisateurs  de Smartphones français connaissent les codes-barres et 42% des scans effectués le sont sur des produits.

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Article intéressant sur les formulaires intelligents de M. Biton

écrit par René Lefebure

2 mar

Une fois n’est pas coutume …

j’ai reçu un article plutôt intéressant sur l’enrichissement des formulaires .. et indirectement des apports dans les approches multi-canal. C’est ainsi queM. BITON nous apporte son point de vue sur les formulaires intelligents.

Pour en savoir plus : www.cbcdeveloppement.frwww.telemission.com

Comme je ne suis pas un adepte de la transcription sans apport …. j’ajoute des commentaires dans l’article de M. BITON (en italique)
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Affronter le monde du Big Data

écrit par René Lefebure

20 fév

Un bon article sur les challenges que les entreprises devront affronter pour le Big Data


http://www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-cinq-etapes-pour-se-preparer-au-traitement-des-big-data-47780.html

Une bonne nouvelle dans ce contexte de crise, et l’apparition d’un nouveau métier « les datas scientists »

« Qu’elles aient besoin d’experts Hadoop ou de spécialistes des données (data scientists), les départements IT manquent sévèrement des talents nécessaires pour aller plus loin avec les big data. Les compétences en matière d’analytique sont peut-être les plus cruciales et c’est là que se trouvent les manques les plus importants.
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L’effet « TOO MUCH »

écrit par René Lefebure

14 fév

Après l’effet Loyauté, il est temps de saluer « l’effet « Too Much » »

Ou comment accepter que  1+1 soit égal à  0

Depuis maintenant quelques mois, je suis amené à travailler sur des problématiques de gestion de la complexité des interactions entre les canaux dans le cadre de missions multi-canal. Ces missions multi canal concernent la complémentarité entre des points de vente physique, du marketing direct, des campagnes emailing ou téléphone.
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Les vertus du RACOLAGE pour dépasser les limites du RFM

écrit par René Lefebure

24 nov

L’animation d’une conférence au salon de la VAD de Lille a été l’occasion de présenter une démarche permettant de dépasser les limites actuelles du code RFM, et de présenter un nouvel indicateur … et 6 nouvelles règles.

1)      Quelles sont les limites du RFM

On constate que le code RFM (Récence Fréquence Montant), largement utilisé dans le monde de la vente à distance, ainsi que pour les plans d’animation des cartes de fidélité, présente quelques limites pour répondre aux besoins des entreprises multi-canaux.

Le code RFM reste un outil permettant de segmenter un fichier, de mesurer son évolution et de construire la logique de prévision des investissements papier.
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Les enjeux majeurs du cross canal

écrit par René Lefebure

9 juin

Une des grandes difficultés du cross-canal est de réussir à sortir des applications en silos , mais aussi de faire collaborer les responsables des différents canaux.

Si les difficultés informatiques de non communication entre les applications peuvent être des « motifs » de non collaboration, elles ne doivent pas être le point de fixation ne permettant pas d’accélérer la collaboration avec les autres canaux (une excuse pour préserver son autonomie !).

Les enjeux de la collaboration « cross canal » sont nombreux :

– le premier enjeu est d’améliorer la coopération entre les points de vente physique, le centre d’appels et les sites internet (marchands et non marchands) pour refondre le mode de relation avec le client et adapter la réponse de l’entreprise .. aux évolutions du client. Lorsque le client commence à naviguer sur les différents canaux, il ne comprend pas certaines rigidités liées à l’organisation de l’entreprise. Un exemple récent : j’utilise les e-billets de la SNCF, suite à un retard dans le Métro je contacte le Centre d’Appels pour modifier mon horaire … mais patatras suite à un écart de prix (en faveur de la SNCF) on me demande de passer au guichet … alors que je suis déjà en retard pour espérer avoir le train …

Time is money … pour les deux parties !

– le second enjeu est d’augmenter la part des ventes effectuées à distance dans le volume global de transactions, en apprenant à maîtriser la croissance des volumes observés « à distance » par rapport aux anciens canaux. Cette maîtrise de la croissance peut avoir des impacts importants sur les modes de gestion des stocks, de structuration des métiers et d’allocation des effectifs. Mais il est nécessaire d’avoir un pilotage transverse des activités « cross canal ». On constate souvent que chaque canal a ses indicateurs, son référentiel, et qu’il est compliqué de reconsolider les informations entre les canaux. De nombreuses entreprises découvrent « au pied du mur » l’impact social ou organisationnel lié au développement rapide du « cross canal ».

On ne peut piloter que ce que l’on mesure !

– le troisième enjeu est de migrer des opérations effectuées dans les points de vente ou dans les call center sur internet ou sur le mobile (espace client) pour compenser la baisse de marge induite par le développement des canaux à distance grand pourvoyeur de prix barrés ou de mois gratuits. Bref comment équilibrer et piloter une baisse des marges par une baisse des coûts. On constate parfois que certains nouveaux canaux se positionnent exclusivement sur l’innovation, le « NIH » pour « bluffer » la DG, mais omettent de travailler sur les parties plus obscures (et moins gratifiantes) de baisse des couts. A l’inverse certains canaux hésiteront à « migrer » des opérations pour préserver leurs effectifs ou leurs budgets.

Lorsque l’on se jette du 30 ème étage, au 20 ème tout va bien !

Donc un triptyque a ne pas oublier :

– refonte des processus clients (en pensant CLIENT),

– pilotage du Chiffre d’Affaires et des activités dans une logique Cross canal,

– baisse des coûts.

Évidemment, il existera toujours une forme « naturelle » de compétition entre les différents canaux.

Le client est souvent percu comme « une propriété du point de vente » et les canaux à distance comme des prédateurs dangereux de la relation (même lorsqu’ils portent le même nom !).

Cette absence de collaboration est difficile à faire évoluer. Elle demande un travail important de communication interne et un repositionnement par la Direction Générale avec :

– le positionnement clair d’une Direction Multi canal pour éviter de tirailler l’entreprise entre ces canaux,

– la prise de voix plus importante des Directions de l’Organisation dans le développement des projets pour dégager des KPI de « cost cutting ».

En conclusion, l’histoire du Web a permis de constater que de vouloir bloquer les prix sur le web pour préserver la compétitivité des points de vente …. pouvait se traduire par le développement de concurrents puissants …. qui n’ont pas à gérer « la préservation ».

Ainsi dans le domaine de la vente à distance, le développement de Cdiscount ou de Rue du Commerce … a mis en évidence les avantages importants de « la liberté d’actions ».

On constate toutefois que la position de certains VPCistes traditionnels s’améliore de jour en jour, preuve que de savoir affronter plus vite que ses concurrents, permet de gérer cette « transition ».



Comment créer sa population d’apprentissage dans un score ?

écrit par René Lefebure

9 mai

Au fil de mes missions, j’ai souvent été interpellé par des chargés d’études qui me demandaient comment créer l’échantillon d’apprentissage.

Si j’ai 15 % d’acheteurs dans ma population mère, est-ce que je crée un échantillon d’apprentissage 15/85 ou un échantillon 50/50 ?

Visiblement les tenants du 50/50 sont plutôt présents dans la littérature … et dans les pratiques de l’enseignement du scoring avec des fichiers « analyse de crédit ».

Comme mon camarade Sébastien m’a poussé plusieurs fois dans ce raisonnement, j’ai choisi de répondre sur les avantages et les inconvénients des 2 approches, et bien évidemment je n’ai pas pu m’empêcher de proposer une troisième méthode (pour rester l’iconoclaste du scoring !).

Pour faire simple, dans la création des bases d’analyses pour un score on distingue les « positifs » et les « négatifs ».

Combien dois je mettre de positifs et de négatifs dans ma population d’apprentissage ?

That’s the question.

Pour la méthodologie on retrouve 3 écoles :

1) Le 50/50

– la logique 50/50 qui se justifie dans les mécanismes de décision basés sur des seuils. En effet, en partant de 50/50, on comprend que dès que l probabilité dépasse 0.5 ….. on prédit l’événement « positif » (au dessus de 0.5 c’est bon et en dessous de 0.5 .. c’est moins bon). Si on multiple la note par 200 on retrouve le seuil d’acceptation a 100 .. et les tranches de scores qui permettent ensuite de suivre les rendements (taux de risque ou retour par décile).

Le défaut de ce type de score est qu’il ne permet pas de simulation des retours futurs ….et que si il y a une modification importante du taux de « positif » ou « négatif », on risque de ne pas le percevoir rapidement (effet retard plus important).

2) Le respect de l’Observé

La seconde école respecte la représentativité de la population d’apprentissage par rapport à la population globale? Ainsi, si on a un taux de retour ou d’équipement de 15 % …. on créera un échantillon avec 15 et 85.

La probabilité reflétera une certaine capacité de retour ou de concrétisation, ainsi dans la tranche de 0.25 à 0.3, on espère un taux de remontée ou d’équipement de 20 à 30 %. Cette approche permet par des études de simulation de définir le CUT qui offre un bon rendement … ainsi il me faut un taux minimal de 12 % pour atteindre le ROI de mon opération, je peux modéliser avant envoi mes couts et ma marge.

Le défaut est que le seuil « varie » par score (bref pas de norme transverse et simple), mais un avantage est de percevoir rapide l’évolution avec l’amélioration ou dégradation du taux moyen (plus de réactivité).

3) La population « E dream »

Il existe un cas ou les 2 approches ne sont pas possibles … lorsque l’on se trouve avec un produit très récent sur lequel les enjeux de développement sont importants. Dans ce cas on peut « stratifier » son échantillon en faisant concorder la population « cible » et l’objectif.

Ainsi si je vise un équipement de 15 % de mes clients … mais qu’actuellement on a seulement 3 %, on multipliera le poids de chaque individu détenteur par 5 (fonction weight dans les outils)… ce qui permettra de dégager des zones à potentiel (par exemple des régions, des territoires et donc ajuster les objectifs).

On se projette un peu plus vers « l’objectif » et on se décolle de la réalité.

Au final

Dans tous les cas , on peut ordonner les individus avec la note de score, mais les méthodes ont des impacts lorsqu’il s’agit de choisir parmi plusieurs scores (pour déterminer le produit à pousser)

Le plus simple : le 50/50 a un intérêt pour hiérarchiser une batterie de score …. le produit prioritaire devient celui qui a la note max.

Le plus lourd : pour le réel, on identifie le produit prioritaire en modifiant le score par un indice. Ainsi si la probabilité de souscription IARD est de 0.5 avec un taux de base de 0.25, le lift est de 2 … et donc on sélectionne l’indice le plus fort (mais c’est plus complexe à déterminer que le max précédent … et peu favoriser les produits « rares »)

Bref ces approches

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répondent à des problématiques différentes :

– population stratifiée : population trop restreinte et expression d’une vision cible

– Population 50/50 : simplicité de détermination du seuil et contrôle des tranches de scores en performance

– Population réelle : complexité de gestion des seuils, mais précision dans le volume des charges « à venir« (appels entrants, retours, etc..) et précision des simulations.

… si vous voulez apporter votre évaluation sur ce point, je suis preneur ….

Les composants des Parcours Client

écrit par René Lefebure

11 avr

Un premier billet présent sur ce blog ( » Les Parcours ») a permis de donner une définition des Parcours Client que nous rappellons :
« un Parcours Client est une succession d’états et/ou d’interactions , présentant des spécificités de structure et de vitesse, dont l’enchainement en  adéquation avec les caractéristiques du client, conduit au développement de la relation et de la valeur du client ».

Nous allons détailler dans cet article la méthodologie d’identification des Parcours.

La première étape dans l’identification des Parcours Client consiste à définir tous les éléments qui peuvent contribuer à influencer le Parcours du Client. La spécificité de la recherche des Parcours par rapport aux analyses marketing traditionnelles consiste à intégrer en plus des détentions ou des achats, les mécanismes d’avant vente et d’après vente
comme des facteurs susceptibles d’influer sur le Parcours du Client.

Ce travail rappelle les travaux de Porter sur la chaine de valeur … déclinés à un niveau élémentaire telle qu’elle est vécue par un client de l’entreprise. Un niveau de granularité assez fin, mais suffisamment proche des acteurs de l’optimisation des processus pour s’approcher des tâches effectuées par l’entreprise.

1)  La « mesure » du Parcours Client

En convergence des démarches d’optimisation des processus qui s’attachent à définir un élément de mesure du processus, il faut définir un élément de mesure du Parcours et remonter vers les facteurs qui influencent sur cet élément de mesure.

Nous proposons comme élément de mesure de premier niveau les différents niveaux de fidélisation :
– une croissance de l’équipement que nous définirons comme une fidélisation « militante »,
– un maintien de la relation dans le temps que nous définirons comme une fidélisation « passive »,
– une baisse d’intensité de la relation motivée par des déceptions et/ou une baisse du potentiel,
– un arrêt de la relation à l’initiative du client ou de l’entreprise,
mais les entreprises les plus matures peuvent utiliser la Valeur Client comme élément de mesure.

L’avantage de s’appuyer sur les niveaux de fidélité et qu’ils sont plus facile à mesurer et à identifier … une variation de la valeur client pouvant résulter de multiples éléments son interprétation peut se révéler plus complexe.

Donc nous recommandons de démarrer sur les différents niveaux de fidélité comme élément de mesure.

Un « bon Parcours » se traduira par des niveaux élevés de fidélité et un faible niveau d’infidélité.

Un « mauvais Parcours » se traduira par des niveaux élevés d’infidélité.

2) la construction des cohortes

Au titre des analyses les plus fréquentes et standards, mais parfois trompeuses on retrouve l’affirmation suivante :
« les clients monos équipés sont moins fidéles que les clients multis équipés ».

Il s’agit d’un information « vraie » et « fausse » à la fois :
– vraie car le croisement équipement et fidélité met en évidence que les monos ont une durée de vie plus courte
– fausse car les clients monos sont plus récents … et n’ont pas encore eu le temps de s’équiper.

Il est donc plus « juste » d’énoncer que les clients restés monos dans les 24 premiers mois seront moins fidéles que les clients multis dans les 24 premiers mois.

On retrouve une distinction des Parcours avec les éléments habituels d’analyse qui consiste à intégrer le temps et à développer des approches par cohorte pour comparer des clients ayant vécus des événements comparables.

Il est incohérent de comparer des clients recrutés en 2011 avec des mécanismes internet avec des clients recrutés en 2003 issus d’un autre contexte concurrentiel.

3) l’identification des événements

Au titre des événements pouvant influencer sur les Parcours on retrouve :
– la présence de devis, en entrée ou en cours de relation, avec les niveaux des offres (remises, gestes commerciaux, etc..)
– la souscription immédiate ou différée de contrats (délais et nombre de devis)
– les événements de vie du client (déménagement, mariage, etc..)
– la présence de contacts entrants sur les différents canaux (point de vente, vendeur, internet, call center, courrier, etc.)
– la présence d’incidents de type SAV avec la qualité de traitement de l’intervention (panne, sinistre, problème de facturation, etc..)
– la pression commerciale et marketing de l’entreprise (visites, contacts, courriers, emails, etc..) et la réactivité du client.

Il s’agit donc de retrouver des éléments plus détaillés dans les différentes applications de l’entreprise.

Concernant le domaine des assurances nous devons donc identifier :
– les devis et les souscriptions avec les canaux d’origine et la rapidité de décision
– les remises et les gestes commerciaux attribués de manière globale (2 mois gratuits) ou spécifiques (pour ce client)
– les types de contrats avec les différents niveaux de garanties souscrites
– les événéments liés à la personne (déménagement, mariage, etc..) ou aux biens assurés (changement de véhicule)
– les augmentations tarifaires suite à des sinistres (modification du bonus) ou la mise en place de nouvelles grilles tarifaires
– les sinistres avec les différents niveaux de responsabilité et prise en charge (franchise)
– les contacts commerciaux ou administratifs (visites, bilan, impayés, interventions en assistance, etc..)
– les interrogations du client (demande d’informations, consultations de compte, etc..)

Ce premier travail permet de formaliser un Parcours idéal et exhaustif du client vis à vis de l’enseigne.
Le parcours exhaustif est souvent utopique (ou ne peut concerner qu’une faible partie des clients), mais il permet de se poser les hypothèses sur les conséquences d’un de ces événéments sur les 4 grandes évolutions attendues
( fidélité militante ou passive, infidélité partielle ou totale).

Cette première analyse et les premiers questionnements permettent d’auditer :
– le niveau de référencement dans les bases de données des différents éléments,
– le niveau de connaissance des « moments clefs » sur les 4 évolutions.

Actuellement force est de constater :
– une certaine faiblesse des bases de données pour reconstituer cette chaine de valeur (absence de tracage, purge, non normalisation du référentiel, non disponibilité des données de canaux, faiblesse des documentations, absence des compteurs de délais, etc…)
– une proportion assez importante d’idées recues sur les « bonnes et mauvaises pratiques » en terme de fidélisation et
recrutement (internet est moins bon que le face à face, les remises permettent de développer le multi équipement, les
clients anciens sont fidéles, etc…)
Bref, une première étape consiste à faire un état des lieux tant des datas, que de la confirmation (ou la réfutation) de quelques idées reçues.

La troisième partie traitera de la méthodologie d’extraction des Parcours Valeur.

A suivre ….

Perspectives CRM 2011 : la fiancée de Crmstein (Part 2)

écrit par René Lefebure

28 mar

La fiancée de M. CRMenstein

Si le docteur Frankenstein avait un modèle « à imiter » (l’homme), il me semble que l’exercice est plus complexe dans le domaine du CRM. En effet les différentes évolutions des canaux, des réseaux sociaux et du comportement client …. nous empêchent d’avoir une vision « stable » du CRM2011.

La période 2000-2010 nous avait permis de définir une « big picture » d’un projet CRM, mais aujourd’hui ce modèle me semble obsolète et il faudra probablement reconstruire une nouvelle « big picture ».

Pour rester dans la tonalité de l’article, je vous propose d’améliorer notre vision de la fiancée de « Frankenstein » !

Quels pourraient être les nouveaux atours et contours de cette créature de rêve ?

Il me semble que la fiancée sera beaucoup plus volage car elle devra apprendre à se partager entre des systèmes d’informations de plus en plus nombreux et distants. Bref, il nous sera difficile de conserver la créature « à la maison » … ce qui rendra de plus en plus critique les problématiques de sécurité et confidentialité des données et des traitements.

La fiancée aura certainement subi quelques séances de psychanalyse pour mieux intégrer ces mécanismes d’interprétation comme le data mining dans une vision plus historique. Plutôt que d’interpréter l’instant présent, la fiancée pourra interpréter le comportement présent en fonction des événements du passé. Il est probable que les mécanismes de causalité, de causes et d’effets deviennent un nouveau champ d’applications pour le data mining. Bref, la créature passera par les mains du Dr Freud pour décoder son « Parcours ».

La fiancée deviendra probablement plus calculatrice en intégrant davantage les expériences passées pour maximiser son plaisir (« ses profits ») et minimiser ses échecs. Ses mécanismes de mesure seront certainement plus précis et rapides particulièrement sur les fameux mécanismes de conversion (prospect ==> client, client ==> fidélisation). Elle n’apprendra qu’à investir au moment et au bon endroit en suivant les recommandations de son cousin Google Analytics.

La fiancée deviendra certainement plus susceptible et surveillera avec beaucoup plus d’attention ce qui se dira sur les communautés. Elle apprendra à mieux intégrer et utiliser les avantages et les dangers de la communauté. De son autre cousin Facebook elle apprendra à utiliser les déclarations d’amour (« I like »). La fiancée se construira un cercle peut être plus restreint, mais plus actif « d’amis » pour positionner et relayer ses différents messages.

La fiancée aura certainement la tête un peu plus dans les nuages (« cloud computing ») et deviendra potentiellement plus légère. Cette perspective de légèreté devrait se traduire par des avantages  économiques (on paie à la consommation) et des moindres soucis de croissance (on montera de manière progressive la puissance) avec l’assistance de son cousin Microsoft.

Enfin la fiancée apprendra à marcher …. elle intégrera les données de géo-localisation, de communication des puces actives dans l’ensemble de ses actions. Elle apprendra à communiquer de manière beaucoup plus rapide avec les objets et les cibles potentielles à sa portée au plus grand plaisir de son cousin Apple.

Au final, la fiancée de M. CRMenstein sera « une starlette » !

Il nous reste à espérer qu’elle sera inoubliable … dans le bon sens du terme.

Pour les lecteurs passionnés vous pouvez retrouver 19 autres avis sur les perspectives CRM à l’adresse suivante :

http://www.tendances-crm.com

Un état des lieux du CRM : le CRMenstein (part 1)

écrit par René Lefebure

21 jan

Comment choisir la fiancée de M. CRMenstein ?

Pour établir une perspective sur le CRM en 2011, il m’a semblé indispensable de d’abord partager ma vision de la position actuelle du CRM.

Pour faciliter la compréhension des différents éléments et justifier certaines de mes critiques du CRM actuel, j’ai choisi de faire une comparaison avec certains éléments de la littérature fantastique et particulièrement la créature de Mary Shelley « Frankenstein ».

La première partie traitera de la création du « monstre » ?

La seconde partie sera plus en prospective pour dégager une vision « post 2010″ pour les entreprises qui ont déjà mises en place des architectures CRM et leur permettre imaginer la fiancée de CRMenstein. Comme toutes les entreprises n’ont pas atteint le même niveau de maturité (« de monstruosité ? ») dans les projets CRM, j’ai choisi de dégager 6 pistes  d’évolution pour permettre aux entreprises de se construire un diagnostic personnel de leur position.

De manière certainement très surprenante je vous propose de mettre en place un CRM plus :

– volage,

– psychanalysé,

– calculateur,

– susceptible,

– dans les nuages,

– mobile.

Certains lecteurs ne doivent pas vraiment comprendre ces « nouvelles valeurs » proposées. Mais pour les rassurer,  si vous ne souhaitez pas devenir volage ou psychanalysé il y a de l’espoir. Certains secteurs d’activité n’imposent pas les mêmes niveaux d’exigence.  Les exigences psychanalytiques ne sont pas les mêmes entre une Assurance et un acteur du B to B.

Donc il vous reste de l’espoir avant de lire la suite ….

Pour celles qui accepteront le diagnostic, elles pourront se dégager une ou des zones d’excellence et donc éventuellement se questionner sur comment acquérir les autres dimensions.

Présentation de M. CRMenstein

Une architecture CRM peut se comparer de manière très schématique au développement des « sens client » pour l’entreprise. Elle met en place des « capteurs » pour mieux accueillir, comprendre et établir une relation avec ses clients.

Les 5 sens

Dans une vision réductrice, nous dégageons 3 sens principaux :

– développement de la vue avec le face à face client,

– développement de l’ouïe avec les centres d’appels,

– développement du toucher avec internet et les automates,

et deux sens additionnels :

– développement de l’odorat avec les capacités d’analyse et d’interprétation (« le flair »),

– développement du gout avec la capacité à apprécier les bonnes pratiques (« le management de la valeur »).

Les 5 sens sont au service de la capacité de communication de l’entreprise. Ils sont au service de « la voix de l’entreprise » pour adresser la bonne offre avec le bon message au bon client par le bon canal au bon moment (les fameux 5 B) avec une étape importante de la personnalisation du contenu (s’adresser dans la bonne forme au client).

Les 5 sens au service de la parole ……

Les entreprises ont mené des développements importants pour améliorer la qualité de réception des « informations clients », elles ont affuté leurs 5 sens et développé une capacité de mémorisation des informations.

Le CRM actuel est construit pour enregistrer et stocker des volumes de plus en plus importants d’informations, avec par exemple :

– captation des informations avec les systèmes de caisse et les outils de force de vente,

– captation des interactions avec les sites internet ou les centres d’appels.

La captation des 3 sens principaux s’est naturellement dirigée vers la mémoire « les data warehouse ».

Mais ceux ci représentent plutôt une zone de « mémoire longue » pour le pilotage et l’analyse.

Les capacités de M. CRMenstein

Le montage actuel est souvent un assemblage de systèmes hétérogènes avec des parties anciennes (lignes produit, supply chain, caisses, etc..) et des parties neuves (les sites internet, les applications mobiles). Les informaticiens ont du réaliser des prouesses technologiques et des astuces « chirurgicales » en s’aidant d’ETL, d’EAI, de bases de données intermédiaires pour donner une cohérence fonctionnelle à l’ensemble.

Une architecture CRM ressemble parfois à un patchwork, que l’on peut rapprocher de la créature de Mary Shelley s’apprêtant à recevoir la vie de son créateur.  La « fraicheur » et les capacités de réactivité des composants ne sont pas toutes au même niveau.

Un des chantiers permanents restera de recomposer, de rajeunir cette structure CRM (remplacement de solutions défaillantes, up grade technologique, etc..). Bref, un travail permanent de « greffage » de nouveaux composants. Donc pas une perspective des plus innovantes !

Une perspective plus intéressante me semble l’augmentation de la réactivité de M. CRMenstein. Le système nerveux de notre CRMenstein est encore globalement « embryonnaire ». Souvent les sens ne communiquent pas ou peu entre eux. Les sites Internet ou Mobile sont parfois très autonomes et ne se coordonnent pas ou peu avec les systèmes « maîtres ».  Ainsi la coordination entre les sites Internet, les applications Iphone, les forces de vente et les centres d’appels devra être établie pour atteindre le sein Graal du « cross canal » et dépasser la vision obsolète du multi-canal.

Lorsque la communication existe, la transmission entre les canaux ne s’opère pas  avec le bon niveau de synchronisation :

– transmission trop volumineuse de flux d’internet vers le centre d’appels (saturation),

– décalage entre la transmission d’un flux d’un canal et la réactivité de l’autre (latence de réaction),

– irrégularité dans le débit de transfert des informations entre les canaux (trous noirs).

Bref notre « créature » est capable de toucher, de voir ou d’entendre, mais dans une approche plutôt non coordonnée. Bref, elle ne maîtrise pas ses « sens ». Elle a des réactions encore très frustres ou brutales qui peuvent se traduire par de nombreux chocs « internes » (pour les collaborateurs de l’entreprise sur chargés de tâches) ou « externes » (pour les clients ou prospects surchargés d’offres). Bref le CRM actuel a quelques « externalités » négatives qui faut corriger.

Une des évolutions du CRM me semble d’augmenter la capacité de communication entre les 5 sens pour prétendre véritablement s’adresser au client.

Actuellement, une entreprise comme Amazon me semble représenter une référence d’excellence dans sa rapidité d’analyser  « le toucher » de l’internaute (sa navigation), de le remonter vers son cerveau et proposer la bonne offre « la parole ».

Comme l’exercice consiste à vous dresser un CRM post 2010, je vais essayer de vous présenter la fiancée  de M. CRMenstein.

Pour les lecteurs pressés vous pouvez retrouver la suite … et 19 autres avis sur les perspectives CRM à l’adresse suivante :

http://www.tendances-crm.com

Combinaison Réalité Augmentée et Géolocalisation

écrit par René Lefebure

6 déc

Une nouvelle application de la réalité augmentée dans le domaine de l’immobilier.

J’espère que Christophe Benavent pourra nous organiser dans un futur proche un « concours » autour de la meilleure application de la réalité augmentée dans le domaine du marketing et/ou du CRM.

Je trouve personnellement que la combinaison

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de ces deux éléments au sein d’un Iphone est une véritable innovation marketing qui risque de bouleverser le mode de communication avec les clients, et j’espère bientôt que le père Noël m’offrira un Iphone 4 ! (vous pouvez passer le message à Alex … ou à mon amie).

Avec ces applications, on quitte véritablement le mode du « PULL » où on cible le client … pour entrer dans un monde du « PUSH » où on combine la présentation du produit et sa proximité « physique », même si je pense que l’on commence à se mélanger les pinceaux avec cette distinction du PULL et du PUSH, et qu’il faudra bientôt trouver une nouvelle terminologie.

Deuxième idée de concours : comment se substituer à ce concept PUSH / PULL ?

Mais avec cette nouvelle dimension de « proximité », il faudra toutefois veiller à bien intégrer les préférences et les besoins du client car on s’expose maintenant à deux types de risques majeurs :

– celui de se faire écraser en traversant la route …. à force de regarder le virtuel sur son écran d’Iphone, on ne verra plus les voitures « pas virtuelles » qui sont sur la chaussée,

– celui de ne plus rien voir du tout sur l’écran d’Iphone avec une somme de publicités encombrent l’écran (Google Maps commence parfois à ressembler à

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une collection de post it de publicité en ligne).

Donc, il restera toujours un peu de place pour le ciblage …. mais j’avoue que la maîtrise des données de géolocalisation par les opérateurs devra être partagée pour que nous puissions intégrer dans nos études cette dimension avec le comportement du consommateur.

S’ajoutant aux dimensions :

– comportement du client,

– profil du client,

– la gestion du temps qui passe,

– celle maintenant de l’espace …

nous emmènent surement et tranquillement vers la quatrième dimension.

Bonne découverte des deux liens suivants


L’article de présentation

http://www.silicon.fr/le-marche-immobilier-professionnel-adopte-la-realite-augmentee-43217.html

celui de la société lyonnaise Real Group (pas facile d’exister sur le web à côté du Real de Madrid …)

http://www.realme-apps.com/Realme/Accueil.html

J’attends avec impatience la livraison de l’appli sur Appstore,

et puis pour les fans, je vous invite à redécouvrir l’article de présentation de la réalité augmentée sur ce même blog :

http://www.blog-crm.fr/multicanal/le-multi-canal-et-la-realite-augmentee/

Un concours pour élire un agent virtuel

écrit par René Lefebure

3 déc

Une excellente initiative de promotion sur les « vendeurs virtuels » qui montre le progrès de cette technologie sur les 12 derniers mois.

L’année dernière j’avais réussi à faire travailler mes étudiants sur le sujet en surfant sur la popularité du film « Avatar ».

En 2010, on sent le côté plus professionnel de l’approche, avec

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un premier benchmark.

Ci dessous l’annonce de Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

L’élection de Miss Client 2011

Cette année, l’élection se déroulera comme suit :

1) Vous pouvez librement voter sur le blog Missclient.com (module dans la colonne de droite). Vote anonyme, rapide, assimilé au « vote du public ». Il pèsera pour 20% dans la note finale.

2) Vous pouvez voter également sur le site d’avis consommateurs Testntrust.com ; toutes les candidats y font l’objet d’une fiche spécifique. C’est un vote fiable et honnête basé sur une dizaine de questions de satisfaction relatives à l’expérience du client. Les notes pèseront pour 30% dans la note finale. Votez en suivant ce lien : Catégorie Agents virtuels Testntrust.

3) Les étudiants du Master Marketing Opérationnel International de l’Université Paris X Nanterre (liens vers leur blog), sous la conduite de leur professeur Christophe Benavent, étudieront dans le détail les 20 agents virtuels à l’aide d’un protocole qu’ils établiront avant de rendre leur verdict final aidé de quelques experts. Ce sera en quelque sorte le jury de cette élection et leurs notes compteront pour 50% de la note finale.

Les votes se dérouleront du 28 novembre au 12 décembre 2010. La gagnante (ou le gagnant car cette année il y a deux hommes) sera annoncée le mercredi 15 décembre.

Bon vote et bravo pour cette initiative que je suis heureux de relayer.


Faut-il être jaloux du sexe féminin ?

écrit par René Lefebure

29 nov

Un article « hors sujet » sur ce blog, qui n’a aucune relation avec le data mining ou le CRM, mais que je poste :
– à la disposition de toutes les femmes qui ne se sentent pas « écoutée »,
– ou des hommes qui ne savent pas comment annoncer à une amie ou une collègue tout le respect qu’elle lui inspire.

Bref, n’hésitez pas à le faire circuler :
– pour une femme : ce texte lui fera plaisir ou la fera sourire,
– pour un homme : ce texte lui rappellera qu’une plus forte présence féminine dans les conseils d’administration n’est pas
forcément qu’une mauvaise chose !

Ce texte est un extrait du livre « Prémonitions, protocole Genesis » de David Hepburn

L’homme
: « J’ai vu un documentaire qui m’a rendu un peu jaloux du sexe féminin. (…). Les fameux codes génétiques de la femme et de l’homme sont respectivement XX et XY. Or j’ai toujours cru que ce Y était une lettre différente du X, et qu’il nous était propre ; une chose qui distinguait le sexe masculin, qui nous donnait du panache ou quelque chose en plus.
Eh bien, pas du tout ! En fait, il s’agit du même X, mais auquel il manque une patte, si je puis dire, ce qui signifie que la femme possède davantage de matériel génétique que l’homme. (…)
Si vous avez plus de matériel génétique, c’est que vous pouvez vivre plus longtemps que les hommes. (…)
Donc voilà pourquoi il y a beaucoup plus de riches veuves sur cette terre : d’une façon générale, votre espérance
de vie est plus longue que la nôtre. (…) »

La femme
: « Vous avez oublié de parler de l’excédent d’intelligence que ce surplus de matériel génétique nous apporte également. (…) »

L’homme : « A l’origine, le mot désignant le souffle de l’intelligence, qui amène les idées nécessaires à toute découverte ou à tout avancement, est le mot « ruah », et c’est un mot féminin. Ce détail est très important, car cela signifie que depuis la nuit des temps, on nous explique qu’il faut d’abord avoir la sagesse d’être à l’écoute d’une certaine forme de sensibilité, d’intuition, pour capter de bonnes idées, avant de nous servir de notre côté masculin pour les concrétiser. Donc, des actions ou des forces qui ne sont pas « inspirées » sont beaucoup moins utiles ! (…) »

La femme
: « Vous êtes un érudit, et cela me charme totalement ».

L’homme : « Je regrette simplement de ne pas avoir développé cette sensibilité plus tôt dans ma vie, car celà change tout, à commencer par mes priorités.

Concernant le livre de David Hepburn, il s’agit d’un policier à tendance scientifique …. donc ne pensez pas y trouver une solution à vos problèmes conjugaux.

Promis, le prochain billet sera sur le CRM multi canal … sauf si je déborde de commentaires féminins … (reconversion ?).


Data mining : quelques précisions par Michel Bruley

écrit par René Lefebure

15 nov

Un bon article de synthèse de Michel Bruley pour répondre aux différentes questions suivantes :

– Qu’est-ce que la fouille de données ?

– Qu’est-ce qu’un modèle ?

– Qu’est-ce qu’une évaluation par score ?

– La fouille de données est-elle différente de l’OLAP ?

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La fouille de données peut-elle aider une entreprise ?

– Ai-je un problème de fouille de données ?

– Que faut-il pour faire de la fouille de données ?

Je recommande cette lecture, même si je ne suis pas un fan de la traduction « fouille de données ».

Retrouver le contenu détaillé de l’article à l’adresse suivante :

http://www.decideo.fr/Quelques-questions-et-reponses-au-sujet-de-la-fouille-de-donnees-exploration-de-donnees-ou-data-mining_a3906.html

J’ajouterai simplement une logique qui part des données pour arriver à la modélisation des connaissances :

– découvrir

– modéliser

– industrialiser

– alerter

…. me semble une autre optique pour aborder les apports du data mining, mais aussi certaines limites de la « fouille de données » : effectivement en modélisant sur le passé on peut souvent mal interpréter une « rupture », voire ne pas du tout l’identifier.

Donc attention de ne pas « sur apprendre ».

Mais bravo à Michel Bruley pour la richesse de son contenu.


Comment améliorer la qualité des prospects internet par le Web Analytique

écrit par René Lefebure

15 nov


Un des problèmes majeurs entre le canal Internet et les autres canaux comme le téléphone ou les forces de ventes réside dans la plus faible qualité des prospects fournis et donc la baisse du taux de transformation final. Le taux de transformation se calcule par le ratio entre les succès observés (les ventes) et le nombre de contacts transmis. Malheureusement les prospects web

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ne présentent souvent pas la même « qualité » que les prospects en point de vente, par courrier ou par téléphone, ce qui peut se traduire par une tendance « naturelle » de les positionner en fin de relance, surtout si l’acteur est débordé par la charge des relances. On retrouve une double spirale négative.

Nous allons expliquer dans cet article les étapes possibles permettant d’améliorer le taux final.. ou

Comment éviter le fameux « triangle des webmudes » !

Le premier élément d’optimisation est de vérifier la qualité des données.

Nous définissons un prospect » utile » comme un prospect dont les informations sont cohérentes et qui a fourni les bons éléments permettant de le recontacter (téléphone exact, email correct, coordonnées complétées, etc.). La mise en place de questionnaires « fluides » et des mécaniques de validation de la qualité des informations (cohérence du téléphone, des adresses emails, etc..)
permettent de réduire de 20 à 30 % la quantité de dossiers « fantaisistes ».

Le second élément réside dans la mise en place d’un score prédictif de transformation.

En effectuant des analyses des taux de transformations sur « longue période » (par exemple un trimestre), il est possible de constater qu’il existe des moyens d’améliorer par des « scores » le processus de relance. En effet, le « mix » d’éléments tangibles comme le profil du prospect (CSP, âge, …) , et des éléments parfois moins tangibles comme le moment de connexion, la durée de connexion ou le nombre de champs saisis par le prospect aboutit à une amélioration du processus de relance. On constate qu’une implication plus forte du prospect dans la saisie des informations se traduira souvent par une amélioration du taux de contact et donc au final du taux de succès. Basique, logique, et modélisable avec des régressions.

Avec ce score, les « meilleurs prospects » peuvent être recontactés soit en priorité, soit par des mécaniques différentes (priorisation de la relance, confirmation courrier, appel par un expert du domaine, etc..). Cette mécanique de « scoring » prédictif de la relance permet d’améliorer de 20 à 30 % le taux de concrétisation.

La combinaison des deux éléments permet d’améliorer de plus de 30 % le taux de transformation ….. toutefois, ces interventions ne permettent d’agir en amont.

Le troisième élément consiste à travailler sur une analyse plus profonde du positionnement du site.

Les éléments de profils des visiteurs sont disponibles sur des panels comme Google Ad Planner, Alexa ou Nielsen. Ces informations sur le sexe, l’âge, les revenus, le niveau de diplômes, et les centres d’intérêts sont accessibles de manière presque publique.

 

Exemple des informations disponibles

Exemple des informations disponibles

 

Le périmètre des acteurs peut se construire en analysant les associations entre les sites … ce qui permet de se définir une liste assez large des acteurs les plus influents du secteur considéré. Un travail de compilation des informations entre les différents acteurs d’un même secteur d’activité permet par des analyses multi-dimensionnelles de type Analyse Factorielle de produire un mapping de positionnement des différents acteurs et de dégager les dimensions principales de segmentation du secteur. Nous livrons un exemple de ce type de mapping en Assurance.

 

Exemple de mapping sectorile

Exemple de mapping sectoriel

 

Ce mapping de positionnement permet de regrouper les acteurs en terme d’affinité de cibles, ce qui permet de clarifier les positions concurrentielles et de mettre en place un surveillance plus précise des concurrents.

Le quatrième élément consiste à établir l’amplitude du triangle des « Webmudes »

Ce triangle est construit en établissant la triangulation entre la position actuelle des visiteurs du site et les éléments descriptifs (donc présents dans la base de données du site) relatif au profil des « clients moyens » et des « clients à valeur ». Cette étape permet d’appréhender graphiquement les écarts entre le profil des visiteurs et le profil des clients. Ce triangle, que j’ai dénommé le « Triangle des Webmudes »mesure l’inadéquation entre les flux observés sur le site et la capacité de transformation de l’entreprise.
Un travail d’optimisation consiste à retravailler le positionnement du site pour diminuer la taille de ce triangle. En effet, plus le triangle augmente et plus les visites sur le site se traduisent par une difficulté de transformation pour les autres canaux.
Cette entropie grandissante, ce véritable triangle des Bermudes web, se traduit par une consommation croissante de ressources internes (téléphone, RDV, etc..).

Triangle des Webmudes
La réduction du triangle peut passer par différents chemins :
– refonte du positionnement du site en lien avec les agences de communication, les référenceurs, l’adwords, etc..
– refonte des règles internes (produits proposés, règles d’acceptation, mécanismes de relance).

De toute façon la réduction du triangle est un objectif qui peut se traduire par un gain de 30 % des ressources utilisées..

Le cinquième élément dans l’optimisation consiste à mettre en correspondance les stratégies médias avec le positionnement souhaité.

L’observation de la proximité entre les sites des concurrents les plus proches des positions « clients à valeur » permet d’identifier des « best practices ». Cette dernière étape permet de mieux identifier ses « véritables concurrents » et de mieux décoder les différentes actions qu’ils mettent en place pour recruter VOS clients potentiels.

Évidemment un suivi dans le temps permet de comprendre les éléments de migration des concurrents, de repositionnement sur un marché, d’émergence d’un nouvel acteur avec un positionnement spécifique et de mettre en relation certaines stratégies (médias, affiliation, promotionnelles, etc..) et leurs impacts sur le positionnement.

A votre disposition pour explorer votre triangle des webmudes ….