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La puesta en marcha del cuadro de optimización multicanal

écrit par René Lefebure

5 avr

Article traduit par Ignacio Camacho Castillo

La optimización multi canal consiste en repartir diferentes contactos de la forma

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más productiva para la empresa. Como todo trabajo de optimización, es necesario identificar los parámetros que pueden influir en el resultado, es decir, la transformación de un contacto en negocio.

multicanal

Determinar la combinación óptima Cliente x Canal x Oferta x Tiempo

Los clientes a los que va dirigido el producto…

La calidad del objetivo en cuanto a las diferentes ofertas es uno de los parámetros más importantes. La optimización necesita la puesta en marcha de puntuaciones (probabilidades de subscripción) por cliente para cada uno de los productos.

Una primera etapa consiste en construir puntuaciones por producto o conjunto conjunto de poructos. El valor la puntuación depende de varios parámetros con una función f(x), pero la comparación entre puntuaciones depende de factores como la antigüedad y el desarrollo del producto. ¿Cómo obtener una puntuación para un nuevo producto, cómo comparar el valor de las puntuaciones de los productos difundidos al 2% o al 40% de la clientela?

Un trabajo de “normalización” de las puntuaciones es pues una etapa indispensable.

Una segunda etapa consiste en verificar la tasa de equipamiento en las puntuaciones de los clientes. En efecto, si el 80% de los clientes sólo tienen una puntuación, únicamente optimizaremos sobre el 20% de los que tienen más de una puntuación.

Un trabajo de “diversificación” de las puntuaciones es pues una etapa necesaria.

Una tercera etapa consiste en introducir reglas de prioridades que permitan introducir las prioridades estratégicas de la empresa:

  • Prioridad de una campaña
  • Prioridad de scores por cliente

La gestion de prioridades conduce a veces a una suboptimización. Como se trata de maximizar el rendimiento global, es bastante frecuente tener un enfoque repetitivo para progresar hacia la mejor solución.

El deseo canal

Si las puntuaciones « producto-cliente » ofrecen un deseo en el que el objetivo … la elección del canal debe permitir repartir la campaña entre los canales.

Este mecanismo de reparto se muestra mucho más complejo que la maximización de una función. Tenemos en efecto que movernos entre constantes mínimas y máximas diferentes en función de los canales (casi sin límites máximos para el canal Web… pero con fuertes restricciones máximas para el centro de llamadas).

En el primer nivel, es necesario asegurarse del deseo actual del cliente…es éste mono canal o multi canal? Qué canal utiliza?

La elaboración de indicadores del tipo FRAT para cada canal (Frecuencia-Récence-Tiempo-Tipo) permite evaluar su aceptación por tipo de operación y por canal. Los clientes multi canales con una amplia variedad de acciones deben ser separados puesto que representan los clientes con las mayores posiblidades de decisión.

Las “perlas preciosas” son los clientes multi puntuación y multi canal, y deben estar identificados (numerosas posiblidades de asignación

Los mono puntuación y mono canal son restringidos porque no ofrecen nunguna posiblidad de arbitraje.

EL CUADRANTE DE OPTIMIZACION

La construcción de un cuadrante de optimización mide las posibilidades de agilidad y de optimización de la empresa.

Hallamos las dos dimensiones precedentes:

  • Reparto de clientes Mono o Multi puntuación
  • Reparto de clientes Mono o Multi canal

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Una empresa que desea poner en marcha una lógica multi-canal debe necesariamente clarificar los efectivos en las diferentes partes del cuadrante con el fin de poner en marcha las primeras acciones correctivas. Una búsqueda de optimización con una herramienta como SAS Marketing Optimisation permite pasar a una fase operacional de orientación optimizada de los contactos… porque existen verdaderas posibilidades de optimización.

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