Accueil > Articulos en castellano > El Valor del Cliente

El Valor del Cliente

écrit par René Lefebure

5 avr

Traduit par Javier Sainz de la Manza

El concepto de valor cliente es un concepto relativamente nuevo que consiste en medir en el tiempo la rentabilidad de las ventas y en poner en relación las inversiones de la empresa para alcanzar este resultado. El valor cliente mide la rentabilidad de los esfuerzos realizados en el nivel cliente o segmento de clientes. Por lo tanto, es un importante indicador que permite evaluar el resultado de las estrategias de diferenciación.

El concepto de valor cliente es simple de comprender:

  • análisis del volumen de negocios y del margen
  • análisis de los costes de reclutamiento y de fidelización en el tiempo.

El concepto de valor cliente corresponde a una transformación importante del análisis de las ventas, abandonando el indicador tradicional  » cuántas ventas « , para una aproximación más orientada hacia el método de «cómo se hacen estas ventas». Más que el resultado, permite centrarse en el proceso de cómo hacer negocios.

Sin embargo, mientras que su comprensión es simple (mucho más simple que las tecnologías de Data Mining), resulta mucho más complejo a la hora construirlo y ponerlo en ejecución.

El primer escollo está ligado a la dificultad de poder atar los diferentes elementos de ingresos al cliente. Las empresas pusieron en marcha lógicas muy especializadas de medida de «valor o rentabilidad de los productos»… pero es a menudo difícil, incluso imposible identificar al cliente (o un segmento en las ventas). Es corriente contentarse con sumar el volumen de negocios del cliente y con determinar un margen  » medio « sin integrar el precio realmente pagado por el cliente.

El segundo escollo está ligado a la dificultad que tienen de seguir en el tiempo, (sobre el conjunto del ciclo de vida) los diferentes costes que fueron necesarios para su conversión y para su fidelización. Los costes se siguen de forma periódica o anual, raramente se guardan en el tiempo y casi nunca están relacionados con un cliente. En este contexto, es frecuente que se deban afectar los costes dividiéndolos por el número de clientes… por lo tanto, se media una segunda aproximación.

El tercer escollo está ligado a la incertidumbre del valor calculado, a causa de la imprecisión de los datos recolectados sobre el cliente (¿si el cliente tiene varios abastecedores?), sobre las modificaciones previsibles de su comportamiento en el tiempo. ¡Los modos de considerar el valor actual y el valor futuro pueden conducir a preferir la lógica del plazo corto (uno ahora vale más que dos en un futuro).

El análisis de estos 3 escollos explica en gran parte la ausencia de madurez operacional del concepto: es difícil obtener datos y el resla producción de un modelo muy incierto. Es un paso o trámite en el que muchos esfuerzos pueden conducir a resultados débiles: ¡este concepto de valor no los crea!

El objetivo del blog sobre el valor es aportar pistas metodológicas para su construcción y su utilización. El concepto es fundamental para el desarrollo de la relación cliente. La empresa efectúa ciertos gastos que en función del comportamiento del consumidor resultarán rentables o no. Es por eso por lo que es necesario determinar el valor del cliente (¿El cliente es un fuerte valor, o simplemente un oportunista?).

Pas encore de commentaire

Faire un commentaire