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Le CRM est mort … vive le CCS : Customer Collaboration Service

écrit par René Lefebure

29 mai

Le déploiement des projets CRM s’est focalisé sur la concentration des informations au sein de l’entreprise.

Il s’agissait essentiellement d’assurer la main mise sur les informations pour :

– mieux les analyser (tableaux de bord, data warheouse, data mining)
– mieux les partager entre les canaux de vente et d’après vente
– mieux optimiser les processus back office et front office en fonction de la valeur du client.

Pour certaines entreprises le long chemin a commencé et elles butent sur les obstacles de la qualité des données et du partage des informations. Pour celles qui ont une expérience plus grande du CRM, la difficulté consiste à assurer une coordination entre les canaux.

Les questions qui « circulent » sur le Web dans le domaine du CRM traduisent cependant un état de fin de cycle. Il semble nécessaire de mieux définir ce que sera le CRM 2.0, de créer « un second souffle » au service du client (et/ou des intégrateurs et éditeurs). On peut rester à raison dubitatif devant les tentatives de certains de détruire l’ancien CRM pour pousser les entreprises vers des migrations coûteuses et risquées avec parfois des faibles plus values (en cash). Mais n’est-il pas sain de se poser la question de la pérennité du modèle CRM actuel afin de décoder les signes de sa mort prochaine.

Le CRM 1.0 est centralisateur, inquisiteur et dominateur du client. Ce CRM est anti-démocratique en donnant à certains tous les contrôles et les pouvoirs. Nous constatons depuis un siècle l’effondrement de ce type de pratiques : pourquoi le CRM 1.0 ne subirait-il pas cette vague « démocratique » ?

Le CRM 1.0 (celui qui existe) est fondamentalement inspiré d’un modèle « taylorien » de contrôle et distribution des informations dans les processus de l’entreprise :
– les commerciaux collectent
– les informaticiens stockent
– les contrôleurs de gestion contrôlent
– les statisticiens scorent
– les marketeux animent
– les supports clients traitent les appels

Les acteurs de cette « chaîne » essaient d’optimiser le ratio coûts/volume pour en faire plus avec les mêmes moyens .. ou apprendre à réduire les moyens par une optimisation des processus. En reprenant mes vieux ouvrages d’histoire économique …. on retrouve les objectifs de M. Taylor. Les limites de ce modèle ont été atteintes dans les années 60-70. Je pense avoir soutenu personnellement ce discours « taylorien » en disant souvent que le CRM était un moyen de rendre plus industriel, un processus (celui du service client) qui était très artisanal.

Mais tous ces efforts se sont-ils fait aux bénéfices des clients ? Lorsque je regarde le quotidien de mes réclamations, de ma boîte mail ou de mon accueil dans les magasins … j’en doute.Bref en tant que client je ne suis pas plus satisfait. Pour illustrer ce point, lors d’un déjeuner avec mon ami Dara, il m’a annoncé une statistique troublante :
– 80 % des salariés d’une entreprise pensent « bien s’occuper des clients »
– 8 % des mêmes clients estiment « être bien traités » !

Un grand écart quantitatif entre « le perçu » et le « réel ».

Face à cette insatisfaction en tant que client que constate-t-on ? Il m’a suffit d’observer ma compagne Anne Marie dans l’organisation de ses voyages (et faire quelques lectures annexes) pour comprendre les limites du CRM 1.0 dans son processus de décision.

Elle est abonnée à des news letters, elle est sollicitée par mailings, elle lit avec ferveur ses revues de trekking, elle décortique son Lonely Planet, elle consulte tardivement les informations sur les « grands sites » pour se donner une idée des circuits, des tarifs. Mais lorsqu’elle doit prendre la décision (sortir sa carte bancaire .. ou la mienne !), elle consulte de plus en plus les forums et les blogs pour entrer en relation avec d’autres clients. Elle reçoit des emails de description des hôtels, des services de promotion du tourisme, mais elle pose ensuite une question à la communauté pour valider son choix. Au final, le choix de la communauté a construit le choix de nos premières nuits à Madagascar … pas les sites (qui nous ont donné envie).

Ce comportement d’achat qui s’appuie sur une communauté échappe actuellement au CRM 1.0 qui se base sur des informations de visites, de réponse, d’achats, etc.. pour construire des segmentations et des scores et mettre en place des « filières » de relance. Mais le plus important se trouve dans les interactions que mon amie a mis en œuvre pour « valider » l’information. L’hôtel qui aurait pu gagner ses suffrages aurait été celui qui lui aurait permis de rentrer en relation directement avec les sites communautaires et les avis de consommateurs. Le vrai CRM aurait été de mettre en place un service de Collaboration entre les Clients, d’où ce terme Customer Collaborative Service.

Il me semble de plus en plus probable que l’intégration « des espaces de collaboration client » dans les processus de vente, certainement au moyen des architecture de services (SOA) ou des progiciels on demand (SaaS) représentent le défi de demain tant au niveau informatique que fonctionnel.

Il s’agit d’un véritable défi car il n’existe (à ma connaissance) que :

– peu d’études sur l’impact du communautaire dans les processus d’achat, et les apports d’ethnologues comme mon ami John Krehbiel de Soft Computing dans le monde du marketing sont rares,
– peu d’analyses sur l’introduction du communautaire dans le « parcours » d’achat, et les éclairs de génie technologique d’un Thomas Tonder dans le développement de la Customer Experience sont rares,
– peu d’analyses approfondies ou ouvrages sur le sujet … en tête de liste d’une recherche « thèse communauté » sur Google on trouve le message suivant « Malheureusement, ce nombre est insuffisant pour mener des analyses statistiques et finaliser ma thèse !!!  »

Au final, vouloir comprendre, interpréter et interagir une communauté (travail d’un John ou d’un Thomas) peut-il être « transverse » ?. Les comportements de la communauté sont très très différents selon les contextes. Il est évident que les témoignages collectés sur le site Diet Avenue contribuent à crédibiliser et soutenir les efforts des clientes (impact fort de la volonté personnelle), mais quid des mêmes témoignages dans la préparation de mon gâteau d’anniversaire.

Une communauté est libre, elle ne se commande pas. Il faudra donc « re-apprendre » à vivre avec un client dont on ne peut anticiper le comportement … ouf l’imagination n’est donc pas morte.

Merci au Web d’avoir assuré un nouvel espace de liberté client .

Pour se détendre et apprécier la liberté une bonne illustration trouvée par mon génial Thomas

http://www.youtube.com/watch?v=D3qltEtl7H8

Une réponse pour “Le CRM est mort … vive le CCS : Customer Collaboration Service”

  1. Pierre-Jean 17. sept, 2010 à 3:12 #

    Bonjour!

    j’ai adoré cet article, et je souhaiterais faire profiter le Brésil de vos points de vue. Puis-je traduire cet article en portugais pour en faire la promotion dans mon pays d’accueil? Je cite dans tous les cas évidemment la source du billet avec un lien, pourriez vous me dire votre nom pour que je puisse l’inclure aussi?

    Une très bonne journée à vous!

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