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Définition du Parcours Valeur : le mix Parcours Client et Valeur Client

écrit par René Lefebure

26 juil

Les Parcours Valeur

…. une nouvelle page du marketing !

Première Partie ( la suite à la rentrée)

Préambule :

Question : Avez-vous le « Lonely Planet » de la fidélisation de VOS clients dans votre bibliothèque ?

Réponse : Non ?

Conseil : Commencez à le construire avant que vos concurrents ne se le procure !

Synthèse de l’article

Cet article présente comment identifier, formaliser et mettre en œuvre des « Parcours Valeur Client » (PVC) ajustés au développement de la Valeur Client. La terminologie des Parcours est connue des acteurs du Web qui parlent « de Parcours de Navigation » pour optimiser la présentation du site ou la mise en place de « campagnes réflexes ».

Notre approche du Parcours Valeur Client correspond au décodage des interactions majeures sur une durée plus longue qu’une visite de sites (par exemple sur une durée de 5 ans).

La durée du Parcours modélisé dépend du secteur d’activités (et de la gestion informatique des données). Cette durée s’ajuste en fonction de la durée nécessaire pour établir la fidélité d’un client. Ainsi, un Assureur, un Banquier, un FAI parleront d’une durée minimale de 3 ans, un Distributeur Alimentaire parlera de 12 achats ou 6 mois de fréquentation.

Évidemment si votre Direction informatique efface vos données après 8 semaines … pas la peine de lire ce « billet » (pas la peine de vous faire du mal !), mais

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éventuellement vous pouvez leur envoyer ce billet pour « faire une prise de conscience ».

Fin de l’introduction, maintenant en avant « sur les Parcours ».

Contexte

L’analyse des éléments « de la flèche du temps » du client est encore très nouvelle (et plutôt innovante) car elle nécessite de s’appuyer sur 3 composants des systèmes décisionnels ;

– Un historique plutôt exhaustif de données sur une profondeur minimale de 3 ans pour recomposer les étapes par lesquelles sont passés les clients,

– Un calcul de Valeur Actuelle du Client permettant de hiérarchiser les clients selon la contribution aux chiffres d’affaires ou à la marge de l’entreprise,

– Une pratique de certaines techniques de data mining permettant de d’identifier les tunnels de conversion les plus fréquents et de mesurer leurs impacts en terme de création de valeur.

L’approche analytique des « Parcours Valeur Client » n’est donc mise en œuvre que par des acteurs très matures. Toutefois, à l’inverse de certains travaux de valeur client ou de segmentations dont le degré d’opérationnalité ne « sautent » pas aux yeux des acteurs de la relation client (« le So What »), les « Parcours Valeur Client » présentent des aspects opérationnels très rapides.

A ce titre, ils me semblent un bon moyen de concilier les acteurs de la connaissance client avec les acteurs de la relation client : les Parcours Valeur Client donnent des pistes « court terme » d’optimisation et d’amélioration.

L’évidence des Parcours et leur impact sur le Chiffre d’Affaires et l’activité s’impose :

– On présente « un bon parcours » … parfois « une évidence », mais avec des pistes de généralisation rapide,

– On présente « les impasses » …. et on prend conscience que l’on vient de perdre son énergie « sur les 3 dernières années ».

Ce billet présente un peu la démarche et les livrables de ce type de projet « Parcours client ».

Définition des Parcours Client

Curieusement, en démarrant mes projets Parcours client …. je me suis rendu compte qu’il n’y a avait pas de définition d’un Parcours client !

Une évidence … qui n’avait pas de périmètre, pas de définition …. j’ai donc choisi de m’installer sur mon balcon, de regarder un coucher de soleil …. et de proposer « ma définition » … une brique certainement imparfaite, mais vous avez à votre disposition sur ce blog une zone de commentaires que vous pouvez utilisez.

Peut-être aurais-je été plus inspiré par un ciel d’Afrique, mais les soirées lilloises sont mon quotidien.

Ma définition d’un Parcours Client est la suivante : « une succession d’états et/ou d’interactions , présentant des spécificités de structure et de vitesse, dont l’enchainement en adéquation avec les caractéristiques du client, conduit au développement de la relation et de la valeur du client ».

Quelques précisions sur cette définition

Une succession d’états : la spécificité des parcours réside d’abord dans la multiplicité des d’états et par la structure des enchainements (visites, devis, achats produit 1, services, visites, produit2, etc..). On constate que plus une entreprise a développé des canaux d’interactions et une offre large et plus la combinatoire des parcours se complexifie. Il existe un potentiel presque infini de parcours possibles !

Des spécificités de structure et vitesse : derrière une même succession d’états (visites, devis, achat, etc..) on découvre rapidement des boucles différentes : multiplicité des devis avant la prise de décision (2 – 3 voire 5 devis avant décision), déroulement plus ou moins rapide dans la décision de passer à l’acte d’achat, etc… Une même succession d’états peut donc se caractériser par des taxonomies de vitesse et/ou de boucles encore plus importantes que les successions d’états. Un même enchainement peut se comprendre comme « une ligne » (1 visite+1 devis +1 achat) .. ou comme une suite de « dos d’âne » (5 Visites + 3 devis + 2 achats). Une première partie de l’analyse des Parcours consiste à identifier et comprendre ces structures. Il s’agit de la partie exploratoire des Parcours.

Enchainement en adéquation avec les caractéristiques du client : l’analyse d’un parcours ne peut se construire en indépendance avec le profil du client. Un client mature et marié n’aura pas le même parcours qu’un jeune célibataire. Une modélisation du Parcours nécessite donc de mettre en adéquation les 2 spirales « Parcours Offre » et « Parcours Client » pour recréer une structure hélicoïdale que l’on peut comparer à la structure de notre ADN avec une double spirale. Il devient donc nécessaire de croiser les Parcours Offre avec les Parcours Client pour dégager les Parcours Marketing (reprendre exemple de la spirale ADN)

Conduit au développement de la relation et de la valeur des clients : la Valeur des clients intervient comme l’élément de sélection des Parcours Valeur. Parmi la multitudes des hélices identifiés il faut avoir un indicateur de mesure, en fait un indicateur de sélection … des « bons parcours » pour identifier les Parcours vertueux ou destructeurs de valeur.

Une démarche de Parcours Valeur apparaît dés lors comme un élément unificateur entre :

– l’ensemble des données collectées et accumulées,

– l’utilisation des techniques exploratoires pour dégager l’ensemble des parcours (car la recherche dépasse de loin la simple « intuition »)

– la sélection des parcours par des algorithmes d’optimisation de maximisation d’une valeur client.

La suite de la démarche « méthodologique » à la rentrée.

Bonnes vacances ….. en espérant avoir un « beau coucher » de soleil pour m’inspirer dans la description de la méthode.

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