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La détermination de la Valeur Client (2) – Les modes de collecte

écrit par René Lefebure

21 avr

La collecte des 4 éléments de la Valeur est très différente.

2.1) La détermination de la valeur passée se construit à partir de l’historisation dans les bases de données.

– Il faut avoir une vision complète de la « vie » du client, avec plus particulièrement les données de son origine (canal, coût de recrutement, mode d’entrée en relation, etc..) afin de percevoir les motivations d’entrée en relation du client. Le développement des mécanismes promotionnels de type cadeau, primes, affiliation, etc.. ont profondément modifié les profils des « nouveaux clients » vers plus d’opportunisme.

– Il faut mesurer le comportement en terme de Récence – Fréquence – Montant et Diversification des Achats du client de manière à appréhender son rythme d’achats (2 clients de même valeur passée peuvent avoir des modes de fonctionnement très différent) et associer ce RFM d’achat aux différents leviers de sollicitations marketing. Le client est-il systématiquement « en perfusion » marketing ou présente-t-il un niveau d’autonomie dans ses achats (pas besoin de sollicitations trop fortes).

– Il faut avoir une notion de marge par produit ou type de produits et conserver une vision de l’ensemble des coûts nécessaires pour gérer le client (coûts de promotion, coûts d’animation, coûts de SAV).

2.2) La détermination de la valeur future se construit à partir de la modélisation des données du passé du client. On utilise des techniques de scores tels que les scores de survie et les régressions logistiques pour projeter la durée de vie future du client.

– Il faut souvent déterminer dans un premier temps la durée de projection de la valeur future … 1 an, 2 ans, … 5 ans, 20 ans ?. Cette durée dépend à la fois des secteurs d’activités (les environnements très concurrentiels et instables comme les technologies imposent une vision courte du futur), mais aussi de la solidité financière de l’entreprise (une valeur à 5 ans pour une entreprise qui a besoin de CA à court terme ne sert à rien) ;

– il faut déterminer le comportement que l’on souhaite modéliser. S’agit-il de modéliser la probabilité d’être un client actif dans 3 ans, un client faisant au moins X euros de CA en année N, un client ayant une probabilité d’acheter des produits complémentaires ?

– il faut ensuite déterminer les données utilisables pour effectuer l’apprentissage avec la difficulté d’isoler la période d’observation (par exemple les 6 premiers mois de vie du client) et la variable que l’on souhaite modéliser (les achats sur l’année 1). Les modèles les plus performants intègrent progressivement le temps écoulé pour fiabiliser la prévision du futur ;

– enfin il faut être réaliste et ne pas sommer de manière trop optimiste l’ensemble des scores (les clients les plus fidèles, sont aussi souvent les plus ouverts à des nouveaux produits) pour ne pas déterminer un futur irréaliste.

2.3) La détermination de la valeur potentielle est plus facile car elle peut être presque introduite de manière arbitraire :

– il faut recueillir des données qui permettent de déterminer une notion de « part de client » (part des achats du client dans l’entreprise / somme des achats dans la gamme de produits considérées) ;

– il faut vérifier que la valeur potentielle est au moins égal à la valeur actuelle pour éviter de faire 400 % des achats d’un client.

2.4) La détermination de la valeur compétitive est la grande absente des réflexions tant des statisticiens que des stratèges marketing alors qu’elle conditionne la valeur future et la valeur potentielle.

– il faut mettre en place des études de satisfaction permettant de comprendre les mécanismes de fidélité et d’infidélité avec des questionnaires validés (voir alpha de Cronbach) pour être sur de la qualité du recueil qualitatif ;

– il faut construire les modèles de causalité de la fidélité et infidélité en conservant à l’esprit le poids de l’inertie dans le comportement des clients ;

– il faut enfin être capable d’évaluer la position des concurrents sur les différents mécanismes de fidélité et/ou infidélité construits.

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