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La détérmination de la valeur client (3) – Les limites rencontrées

écrit par René Lefebure

21 avr

Il faut constater que si en théorie la Valeur Passée devrait être facile à calculer l’historisation des données est souvent mal pratiquée :

– les données d’origine sont effacées par des mécanismes de 24 mois d’historique, souvent trop agrégées pour être utiles,

– les données de comportement RFM sont décalées par rapport à la longueur des cycles d’achat du client et le cumul des achats depuis l’origine est perdu,

– les données relatives aux marges et aux coûts par client sont souvent « moyennés » en prenant le poste de coût de la comptabilité et en le divisant par le nombre de clients (coût SAV d’un client = Coût global du SAV / nombre de clients). Une telle pratique revient à introduire une constante dans la formule. et ne permet plus de différencier la valeur des différents clients. A minima une approche par « segment de clients » est un plus.

– Le passé récent est souvent plus important que le passé ancien dans l’appréciation de la valeur du client. Il faut donc introduire des fonctions d’actualisation pour diminuer la valeur des achats lointains par rapport aux achats plus récents.

L’utilisation des techniques de modélisation statistiques est la difficulté majeure dans la détermination de la valeur future.

– un bon praticien des modèles de Cox, des régressions et des chaînes de Markhov peut facilement faire les calculs … si on lui fournit des données de qualité, ce qui est encore rare.

– une analyse des données aberrantes est souvent très importante, il est évident irréaliste de croire qu’un acheteur de salon cuir à 12.000 euros dépensera le même budget l’année suivante, même si le magasin présente une gamme très large d’accessoires !

La détermination de la valeur potentielle ne pose pas de problèmes … sauf qu’il est souvent difficile de trouver « la bonne valeur ». On pourrait dire que la valeur potentielle est quantique dans sa forme : on peut la prédire, mais jamais la localiser avec précision. Il suffit de vouloir la déterminer pour se tromper. Une des bonnes solutions de contournement consiste à définir que la valeur potentielle existe : un peu, beaucoup, passionnément .. et de mettre en œuvre des mécanismes marketing pour aller vers la passion.

La détermination de la valeur compétitive est complexe (rédaction et administration de questionnaires longs) et relativement coûteux (taille des échantillons interviewés). Il est donc assez fréquent qu’elle ne soit pas calculée. Elle est pourtant importante pour savoir si le potentiel est « atteignable », une entreprise n’ayant aucun facteur compétitif ne peut escompter « sortir » ses concurrents.. sauf avec des remises et des cadeaux alléchants … nous vous invitons à lire l’article sur les OGM sur ce blog pour comprendre la limite de cette pratique (inverse notoire de la valeur).

En conclusion, la détermination de la valeur n’est pas une démarche simple, surtout si vous souhaitez en faire un calcul précis. Il existe un bon test pour savoir si vous devez la calculer. Posez-vous la question suivante : – Quelle stratégie allez-vous déployer sur vos 100 clients (ou les 10 en B to B) ayant la plus forte valeur ?

Si vous n’avez pas la réponse, ne chercher pas à la calculer …. agissez d’abord même avec une intuition divine des « bons clients », l’action est dans ce domaine souvent plus bénéfique que des longs calculs … et vous verrez les autres difficultés de mise en œuvre sont d’un autre ressort que les « petits problèmes » ci-dessus.

Merci pour cette lecture … plus longue que la normale.

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