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Les composants des Parcours Client

écrit par René Lefebure

11 avr

Un premier billet présent sur ce blog ( » Les Parcours ») a permis de donner une définition des Parcours Client que nous rappellons :
« un Parcours Client est une succession d’états et/ou d’interactions , présentant des spécificités de structure et de vitesse, dont l’enchainement en  adéquation avec les caractéristiques du client, conduit au développement de la relation et de la valeur du client ».

Nous allons détailler dans cet article la méthodologie d’identification des Parcours.

La première étape dans l’identification des Parcours Client consiste à définir tous les éléments qui peuvent contribuer à influencer le Parcours du Client. La spécificité de la recherche des Parcours par rapport aux analyses marketing traditionnelles consiste à intégrer en plus des détentions ou des achats, les mécanismes d’avant vente et d’après vente
comme des facteurs susceptibles d’influer sur le Parcours du Client.

Ce travail rappelle les travaux de Porter sur la chaine de valeur … déclinés à un niveau élémentaire telle qu’elle est vécue par un client de l’entreprise. Un niveau de granularité assez fin, mais suffisamment proche des acteurs de l’optimisation des processus pour s’approcher des tâches effectuées par l’entreprise.

1)  La « mesure » du Parcours Client

En convergence des démarches d’optimisation des processus qui s’attachent à définir un élément de mesure du processus, il faut définir un élément de mesure du Parcours et remonter vers les facteurs qui influencent sur cet élément de mesure.

Nous proposons comme élément de mesure de premier niveau les différents niveaux de fidélisation :
– une croissance de l’équipement que nous définirons comme une fidélisation « militante »,
– un maintien de la relation dans le temps que nous définirons comme une fidélisation « passive »,
– une baisse d’intensité de la relation motivée par des déceptions et/ou une baisse du potentiel,
– un arrêt de la relation à l’initiative du client ou de l’entreprise,
mais les entreprises les plus matures peuvent utiliser la Valeur Client comme élément de mesure.

L’avantage de s’appuyer sur les niveaux de fidélité et qu’ils sont plus facile à mesurer et à identifier … une variation de la valeur client pouvant résulter de multiples éléments son interprétation peut se révéler plus complexe.

Donc nous recommandons de démarrer sur les différents niveaux de fidélité comme élément de mesure.

Un « bon Parcours » se traduira par des niveaux élevés de fidélité et un faible niveau d’infidélité.

Un « mauvais Parcours » se traduira par des niveaux élevés d’infidélité.

2) la construction des cohortes

Au titre des analyses les plus fréquentes et standards, mais parfois trompeuses on retrouve l’affirmation suivante :
« les clients monos équipés sont moins fidéles que les clients multis équipés ».

Il s’agit d’un information « vraie » et « fausse » à la fois :
– vraie car le croisement équipement et fidélité met en évidence que les monos ont une durée de vie plus courte
– fausse car les clients monos sont plus récents … et n’ont pas encore eu le temps de s’équiper.

Il est donc plus « juste » d’énoncer que les clients restés monos dans les 24 premiers mois seront moins fidéles que les clients multis dans les 24 premiers mois.

On retrouve une distinction des Parcours avec les éléments habituels d’analyse qui consiste à intégrer le temps et à développer des approches par cohorte pour comparer des clients ayant vécus des événements comparables.

Il est incohérent de comparer des clients recrutés en 2011 avec des mécanismes internet avec des clients recrutés en 2003 issus d’un autre contexte concurrentiel.

3) l’identification des événements

Au titre des événements pouvant influencer sur les Parcours on retrouve :
– la présence de devis, en entrée ou en cours de relation, avec les niveaux des offres (remises, gestes commerciaux, etc..)
– la souscription immédiate ou différée de contrats (délais et nombre de devis)
– les événements de vie du client (déménagement, mariage, etc..)
– la présence de contacts entrants sur les différents canaux (point de vente, vendeur, internet, call center, courrier, etc.)
– la présence d’incidents de type SAV avec la qualité de traitement de l’intervention (panne, sinistre, problème de facturation, etc..)
– la pression commerciale et marketing de l’entreprise (visites, contacts, courriers, emails, etc..) et la réactivité du client.

Il s’agit donc de retrouver des éléments plus détaillés dans les différentes applications de l’entreprise.

Concernant le domaine des assurances nous devons donc identifier :
– les devis et les souscriptions avec les canaux d’origine et la rapidité de décision
– les remises et les gestes commerciaux attribués de manière globale (2 mois gratuits) ou spécifiques (pour ce client)
– les types de contrats avec les différents niveaux de garanties souscrites
– les événéments liés à la personne (déménagement, mariage, etc..) ou aux biens assurés (changement de véhicule)
– les augmentations tarifaires suite à des sinistres (modification du bonus) ou la mise en place de nouvelles grilles tarifaires
– les sinistres avec les différents niveaux de responsabilité et prise en charge (franchise)
– les contacts commerciaux ou administratifs (visites, bilan, impayés, interventions en assistance, etc..)
– les interrogations du client (demande d’informations, consultations de compte, etc..)

Ce premier travail permet de formaliser un Parcours idéal et exhaustif du client vis à vis de l’enseigne.
Le parcours exhaustif est souvent utopique (ou ne peut concerner qu’une faible partie des clients), mais il permet de se poser les hypothèses sur les conséquences d’un de ces événéments sur les 4 grandes évolutions attendues
( fidélité militante ou passive, infidélité partielle ou totale).

Cette première analyse et les premiers questionnements permettent d’auditer :
– le niveau de référencement dans les bases de données des différents éléments,
– le niveau de connaissance des « moments clefs » sur les 4 évolutions.

Actuellement force est de constater :
– une certaine faiblesse des bases de données pour reconstituer cette chaine de valeur (absence de tracage, purge, non normalisation du référentiel, non disponibilité des données de canaux, faiblesse des documentations, absence des compteurs de délais, etc…)
– une proportion assez importante d’idées recues sur les « bonnes et mauvaises pratiques » en terme de fidélisation et
recrutement (internet est moins bon que le face à face, les remises permettent de développer le multi équipement, les
clients anciens sont fidéles, etc…)
Bref, une première étape consiste à faire un état des lieux tant des datas, que de la confirmation (ou la réfutation) de quelques idées reçues.

La troisième partie traitera de la méthodologie d’extraction des Parcours Valeur.

A suivre ….

Une réponse pour “Les composants des Parcours Client”

  1. Philippe E. MAILLE 09. mai, 2011 à 8:40 #

    Excellent !
    bonne semaine

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