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Les vertus du RACOLAGE pour dépasser les limites du RFM

écrit par René Lefebure

24 nov

L’animation d’une conférence au salon de la VAD de Lille a été l’occasion de présenter une démarche permettant de dépasser les limites actuelles du code RFM, et de présenter un nouvel indicateur … et 6 nouvelles règles.

1)      Quelles sont les limites du RFM

On constate que le code RFM (Récence Fréquence Montant), largement utilisé dans le monde de la vente à distance, ainsi que pour les plans d’animation des cartes de fidélité, présente quelques limites pour répondre aux besoins des entreprises multi-canaux.

Le code RFM reste un outil permettant de segmenter un fichier, de mesurer son évolution et de construire la logique de prévision des investissements papier.

Néanmoins, il n’a jamais été un outil permettant d’intégrer :

– les éléments intrinsèques du client ou prospect (sexe, âge, etc.),

– les éléments de contenu de l’offre (remise, cadeau, etc.),

– l’intégration de la diversité des canaux (catalogue, magasin, internet, iphone, etc.).

Une évolution vers le modèle FRAT (Fréquence, Récence, Amount, Type de Produits) permet d’intégrer la diversité des types de produits, tant en terme d’offres que de vitesse de rotation, mais ne corrige que quelques limites du RFM pour les entreprises ayant une gamme diversifiée de produits.

La nécessité d’affiner les logiques multi-canaux avec l’introduction du mix des canaux, à la fois en recrutement et en fidélisation, ne peut donc être traitée de manière satisfaisante par ces indicateurs.

Pour faire face à des demandes des entreprises de VAD souhaitant mieux appréhender la logique des canaux et les impacts supposés ou avérés sur la valeur et la fidélisation des clients, nous avons développé une nouvelle méthode de segmentation du fichier avec un indicateur plus « riche ».

Afin de conserver les vertus mnémotechniques du codage RFM nous proposons d’expliciter dans ce billet la composition du code de RACOLAGE.

 

2)      Comment construire le RACOLAGE

Ne vous inquiétez pas, cet article restera tout à fait correct, et donc il ne s’agit pas d’expliquer comment faire du RACOLAGE (ci-dessous la définition sous Wikipédia):

Le fait, par tout moyen, y compris par une attitude même passive, de procéder publiquement au racolage d’autrui en vue de l’inciter à des relations sexuelles en échange d’une rémunération ou d’une promesse de rémunération est puni de deux mois d’emprisonnement et de 3 750 Euros d’amende. — (Article 225-10-1 du Code pénal français)

Nous allons expliquer comment construire cet indicateur, et nous espérons qu’il vous permettra cependant de mesurer votre « pouvoir de séduction client » dans vos bases de données.

R : comme récence

Dans la mécanique de vente, il est évident que la récence d’achat reste un facteur important pour apprécier la probabilité de ré-achat du client.

Un axiome simple : plus le temps passe … et plus la probabilité de re-achat « naturelle » diminue. Evidemment les seuils de récence doivent être adaptés en fonction de la rotation du ou des produits proposés (la récence d’un achat « Produit Frais » doit être plus courte que « Linge de Maison »).

Pour intégrer une dimension « attachement client » complémentaire, il semble de plus en plus utile d’intégrer des notions plus larges que les achats avec les « visites », les « devis » ou les appels au service clients. Ces traces de contacts traduisent une forme de fidélité non prise en compte par une vision trop restrictive sur les achats.

Evidemment la récupération des données de contacts multi-canaux est nécessaire pour faire évoluer le compteur de récence.

Règle 1 : la récence ne passe pas que par les achats !

A : comme Amount

De facto, l’évolution proposée pour intégrer des éléments moins tangibles que les visites et les devis introduisent la probabilité d’avoir des montants nuls (voire négatifs avec des retours articles). Mais l’élément majeur dans l’évolution vers le RACOLAGE consiste à intégrer dans le CA (ou la marge) une dimension « canal » en lien avec la stratégie de moyens souhaités.

Il faut donc être capable de retracer le canal de la ou des commandes au moyen des différents éléments de reconnaissance mis en place (code avantage, code barre, taggage des pages web, traçabilité des emailings, etc..).

Ce travail de « traçage » (ou taggage) effectué (pas si simple que ca n’y parait !) il faut aligner le montant avec la volonté stratégique de l’entreprise.

Si 80 e de CA « papier » vale un équivalent de 110 e en CA « web »  (ou l’inverse) alors il faudra « corriger » le montant du client. Cette transformation, … curieuse pour certains, permet de s’assurer que les investissements s’orientent davantage vers les canaux qui les construisent.

Sans dévoiler l’ensemble de cette mécanique, des « bonus » peuvent être accordés pour les clients « multi-canaux » (ou des malus). La fixation de ces coefficients s’appuient sur des analyses de scores intégrant l’impact des canaux sur la valeur du  client (cf autres billets de ce blog).

Les seuils de découpage en classes de montants peuvent intégrer la nature des familles d’articles pour mettre en liaison les montants avec la récence.

Règle 2 : l’égalité du CA entre les différents canaux est un leurre !

C : comme Canal …. la première nouveauté

Sans être un scoop, on constate dans les différentes études que les clients « web » ont des comportements différents des clients traditionnels (magasin, catalogue, téléphone).

Le code RFM n’intègre absolument pas cette dimension, ce qui se traduit potentiellement par des animations « papiers » de clients « web » (ou l’inverse), ce qui n’est pas très logique, ni écologique.

Quant aux clients mixtes ( papier + web) la question reste totalement ouverte pour trouver la bonne séquence de communication (mix du papier et du web).

Il est nécessaire de décomposer les clients entre les différents canaux pour à minima dégager les clients web, les clients face à face, les clients catalogues et les clients hybrides.

S’agissant des hybrides, il faut apprécier la répartition des achats et la récence du dernier canal utilisé pour comprendre sa « tendance » de fonds vis a vis des canaux (stable, évolutif, etc.). Evidemment, ce travail implique de tracer les canaux de contacts, de commande … et les éventuels enchainements.

L’introduction du multi-canal dans un fichier se traduit par un mouvement important du comportement des clients et donc des méthodes d’animation (pour imaginer …. c’est comme de mettre un mixer dans une soupe de légumes frais). Il est curieux de constater que certaines entreprises n’ont toujours pas intégrées des éléments de mesure de cette mixité.

Pour ma part, dans une soupe de légumes non mixée j’arrive à reconnaitre les légumes (enfin les légumes courants !), après un coup de mixer, c’est plus difficile …. enfin j’utilise plus de sens pour les reconnaitre.

Le RACOLAGE s’attache à mieux piloter cette évolution.

Règle 3 : le développement du multi-canal sans pilotage est dangereux !

O : comme Origine …. la seconde nouveauté

Tous les travaux de modélisation sur la valeur des clients mettent en évidence l’impact de l’entrée  en relation … sur le comportement futur du client. Le RFM (à part la mise à part des nouveaux) ne traite pas cette problématique de l’origine.

Evidemment la traçabilité de l’origine doit intégrer des éléments tels que le canal et l’offre, s’agissant des clients internet, il faut distinguer les clients « référencement naturel », les clients « référencement payant », les clients « comparateurs », les clients « affiliés », voire les clients « facebook ».

De même, l’origine du client doit intégrer le cout des offres l’ayant amené à effectuer son premier achat. Pour faire simple, il faut distinguer les clients « opportunistes », les clients « sous perfusion » (qui nécessitent des mécanismes promotionnels lourds pour avoir le ré-achat), les clients « standards » et les clients « addicts ».

Concernant la gestion des avantages et des offres, l’intégration du O permet :

– de ne pas détruire de la marge sur les clients « addicts »,

– de ne pas s’épuiser avec du relationnel sur des clients opportunistes.

Accessoirement la gestion fine du O permet de comprendre les dérives de certaines mécaniques commerciales (type code de réduc) sur la transformation du fichier.

Bref, les codes Offres représentent un second passage du mixer dans la soupe de légumes.

Règle 4 : l’oubli des raisons de l’achat … en entreprise est une erreur car le client lui a sa mémoire !

L : comme Loyauté … la troisième nouveauté

Le temps est une dimension importante dans la construction de la relation avec le client.

Il y a le temps passé avec l’ancienneté du client qui « construit » progressivement un attachement, mais pour ne pas limiter la loyauté à la seule ancienneté (souvent un raccourci simplificateur), il faut être en capacité de mesurer la loyauté sur d’autres éléments.

Cette loyauté peut se mesurer au travers de l’attachement du client à ouvrir les emails, à présenter (rapidement) les bons de réduction, à répondre à des sollicitations comme les enquêtes ou les votes en Assemblée Générale, voire à renoncer à des avantages monétaires (oui ca existe !).

Il importe aussi d’être plus intuitif pour comprendre la relation entre le potentiel du client et sa consommation et avoir une échelle réaliste de sa fidélité.

Acheter un DVD à 2 euros chaque mois n’est pas le niveau de fidélité attendu par un client « Culturel », sauf à avoir une vision assez minimaliste de la culture …

Pour rester dans la continuité de ma soupe de légumes, la Loyauté représente un peu la richesse des ingrédients (le suprême de homard qui vient agrémenter la fadeur des brocolis).

Règle 5 : la fidélité ne se mesure pas que par la récence ou la fréquence des achats !

AGE : comme intégration du « cycle de vie »

Les éléments précédents intègrent :

–          des dimensions marchandes avec le R et le A,

–          des dimensions Usage et Réactions avec le C et le O,

–          et il faut intégrer la dimension CLIENT avec les éléments de son « cycle de vie ».

Cet élément de cycle de vie peut se limiter a son ancienneté, éventuellement modélisée avec la Fréquence (le grand sacrifié du code RFM dans ma proposition), mais aussi sur les éléments (les grands événements de vie du client) qui impactent SON cycle de vie : son âge, sa structure familiale … et les éléments potentiels de rupture de ce cycle de vie (mariage, déménagement).

La compréhension des éléments clients permet de construire une segmentation « simple », pas forcément très différenciante des concurrents, mais qui permettent de mettre en relief la profonde évolution des techniques de RACOLAGE entre les Seniors et les Jeunes Solos par exemple.

Pour en terminer sur l’image de la soupe, il s’agit de tenir compte des gouts des invités pour préparer la soupe la mieux adaptée …. pour ma part je préfère la bisque de homard, donc bien loin des légumes développés jusqu’à maintenant (il s’agit d’un message personnel pour ceux qui veulent m’inviter !).

Règle 6 : le client évolue et les indicateurs doivent intégrer cette évolution.

 

3)      Comment devenir le maître du RACOLAGE

Evidemment, les plus experts du domaine doivent se dire que si je découpe en 4 parties chacune de mes lettres, on arrive rapidement à 4x4x4x4x4x4  …. ce qui fait 4.096 combinaisons ….. donc pas gérable …. facilement.

Il faut donc imaginer l’indicateur de RACOLAGE comme une maille très fine, une sorte de voile très fin, au travers duquel passerons les données de votre fichier client.

Pour avoir un débouché « opérationnel » de votre indicateur de RACOLAGE, il faudra nécessaire opérer des regroupements de codes en « filières ».

Cette simplification en filière de RACOLAGE (peut-être une nouvelle filière d’excellence ….) permet de retomber sur des volumes plus opérationnels, mais ca fera l’objet d’une autre conférence et d’un autre billet.

Merci, à ceux qui seront venus à la conférence de la VAD, et auront pu m’apprécier dans un numéro plutôt spécial de RACOLAGE, et découvrir que l’on doit apprendre à faire l’amour avec une tenue de samouraï si l’on veut survivre aujourd’hui.

A votre disposition pour les questions …. et encore merci à notre vieille formule du RFM …pour sa longévité.

Une réponse pour “Les vertus du RACOLAGE pour dépasser les limites du RFM”

  1. Didier Gaultier 28. nov, 2011 à 14:13 #

    L’approche est intéressante. A mon sens, elle est d’autant plus pertinente que ces différents inputs servent d’agrégats pour un logiciel de Statistiques avancées (datamining) comme SPAD.

    SPAD peut alors automatiquement regrouper les classes de clients en fonctions de paramètres similaires, et trouver lui-même quels sont les axes à considérer en priorité.

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