Accueil > Valeur Client > Valeur Client

Valeur Client

écrit par René Lefebure

10 jan

Le concept de valeur client est un concept relativement nouveau qui consiste à mesurer dans le temps la rentabilité sur les ventes et à mettre en relation les investissements de l’entreprise pour atteindre ce résultat. La valeur client mesure la rentabilité des efforts fournis .. au niveau client ou segment de clients. Elle est donc un indicateur important permettant d’évaluer la performance des stratégies de différenciation.

valeur client

Le concept de valeur client est simple à comprendre :

  • analyse du chiffre d’affaires et de la marge
  • analyse des coûts de recrutement et de fidélisation dans le temps.

Le concept de valeur client correspond à une mutation importante de l’analyse des ventes, en quittant le traditionnel indicateur « combien de ventes », pour une approche plus orientée vers la méthode « comment a-t-on fait ces ventes ». Plus que le résultat, il permet de se pencher sur le processus qui permet de « faire des affaires ».

Pourtant, alors que sa compréhension est simple (beaucoup plus simple que les technologies de data mining), il se révèle beaucoup plus complexe à construire et à mettre en œuvre.

Le premier écueil est lié à la difficulté de pouvoir attacher les différents éléments de revenus au client. Les entreprises ont mis en place des logiques très pointues de mesure de « valeur ou rentabilité des produits » … mais il est souvent difficile, voire impossible d’identifier le client (ou un segment dans les ventes). Il est courant de se contenter de sommer le chiffre d’affaires du client et de déterminer une marge « moyennée » sans intégrer le prix réellement payé par le client.

Le second écueil est lié à la difficulté de suivre dans le temps, sur l’ensemble du cycle de vie les différents coûts qui ont été nécessaires à sa conversion et à sa fidélisation. Les coûts sont suivis de manière calendaire ou annuelle, rarement historisées dans le temps … et presque jamais rattachés à un client. Dans ce contexte, il est fréquent de devoir affecter les coûts en les divisant par le nombre de clients … donc à moyenner une seconde fois l’approche.

Le troisième écueil est lié à l’incertitude la valeur calculée, soit à cause de l’imprécision des données collectées sur le client (si le client a plusieurs fournisseurs ?), que sur les modifications prévisibles de son comportement dans le temps. Les modes de prise en compte de la valeur actuelle et la valeur future peuvent conduire à préférer la logique du court terme « un tien vaut mieux que deux tu l’auras ! ».

L’analyse de ces 3 écueils expliquent en grande partie l’absence de maturité opérationnelle du concept : difficile de recueillir les données … et production d’un modèle très incertain. Une démarche où beaucoup d’efforts peut conduire à de faibles résultats …un comble pour la valeur : ce concept de valeur n’en crée pas !

L’objectif du blog sur la valeur est d’apporter des pistes méthodologiques pour sa construction et son utilisation. Le concept est central pour le développement de la relation client, l’entreprise effectue certaines dépenses qui en fonction du comportement du consommateur se révèlent être rentable ou pas. C’est pourquoi il s’avère nécessaire de déterminer la valeur du client (Est-ce un client à forte valeur ou simplement un opportuniste ?).

Pas encore de commentaire

Faire un commentaire